隐私时代，广告主该如何凭借SKAN 4.0解决核心问题？

隐私保护是整个行业的大趋势，iOS侧Apple推出ATT框架，Android侧Google也即将推出沙盒计划。行业隐私政策导致数据获取受限，而AppsFlyer在注重隐私保护的同时，为广告主带来卓越的产品体验。

以下内容来自AppsFlyer产品总监Roy Yanai的采访，他将介绍SKAdNetwork（SKAN）4.0框架带来了哪些最新变化，SKAN 4.0在哪些方面有所改进，在哪些方面仍有欠缺，以及推断在适应iOS端新隐私环境方面，营销人员需要采取哪些措施，建模方法需要做出哪些调整。

SKAN 4.0主要带来了哪些变化？

用户LTV更长久

过去，iOS侧投放通过SKAdNetwork只能获取24-28小时的用户LTV，待行业大面积采用4.0之后，广告主通过AppsFlyer衡量用户LTV最长可达35天。

广告数据粒度更细

从目前两位的Campaign ID，到4.0上线后四位的Source ID，广告主可以衡量包括国家/地区、广告素材等颗粒度更细的数据。

涵盖Web-to-app

像Google Search这样头部的Web-to-App获客渠道，待4.0上线之后即可衡量用户从网页至App的转化，虽然SKAN只支持Safari，但我们的数据显示94%的iPhone用户会优先使用Safari浏览器。

我们开发了交互式SKAdventure 4.0数据模拟器，为营销人员提供数据预览的帮助。SKAdventure 4.0使用模拟数据来展示SKAN 4.0上线前后，各垂类App在LTV、广告表现以及Web-to-App等绩效数据的对比。

SKAN 4.0中新增的两次回传给营销人员带来了什么价值，如何利用好这两次回传数据？

在之前的SKAN版本中，Apple规定的激活后衡量窗口期只有24小时。如果SKAN在App激活24小时后没有收到任何有关用户行为的报告，计时器会停止，用户行为不再记录。

而SKAN 4.0可提供三次回传。首次回传会在48小时后锁定，这意味着你可以衡量长达48小时的用户行为，之后如果有额外衡量的事件，则事件数据可延迟0到24小时发送。

48小时后，第二次回传的窗口期开始。这时，你可以通过你预设好的衡量模式，记录用户第二到第七天之间的行为数据。第七天结束即第三次回传开始，衡量的是激活后第8到35天的用户行为。

SKAN 4.0增设回传窗口期，帮助营销人员获取最新有效数据，提升优化能力，同时还尽可能为营销人员延长了用户LTV。如果没有三次分别的回传，我们就只能等待35天后的回传数据，这当然是我们都不希望看到的。

除此之外，Apple还推出了粗粒度转化值，对营销人员可以访问的用户数据进行编码。在SKAN 4.0之前的版本中，转化值是一个0和63之间的数字，也就是Apple所说的“细粒度”转化值，广告主之前也能获得该数值。

现在，Apple引入了「粗粒度」转化值这个概念，粗粒度转化值没有采用数字形式，而是标记为「低」、「中」、「高」三个值。

Apple规定，首次回传时，如果隐私阈值（即群组匿名度）较高，SKAN会回传细粒度转化值；如果隐私阈值为中等水平，回传的就是粗粒度转化值；如果隐私阈值较低，则回传空值。

请记住，在第二次和第三次回传时，Apple只会提供粗粒度转化值，因此你只会看到低、中或高三种转化值。

MMP如何帮助营销人员简化SKAN，

最大限度发挥4.0的价值？

SKAN配置逻辑并不简单，营销人员根据所需用户行为指标来mapping转化值。

SKAN 4.0之后，每次回传的转化值配置方案不再是一个，而是四个，由此你可以获得细粒度和粗粒度的转化值结果。

AppsFlyer的理念是，让广告主能够对营销工作进行全面衡量，并能在一个数据面板中一站式查看实时更新、可用于实践的效果数据。

系统中的一切都可由营销人员自行配置。所有配置项都呈现在一个人性化的数据面板中，以尽可能灵活的方式展示要衡量的事件。之后，系统会将衡量结果传输给与我们客户合作的各个广告平台，同时还会从不同的广告平台收集SKAN数据，然后展示在一个数据面板中，作为可信数据源。

以前的Campaign ID只有两位数，而现在的渠道ID却为四位数，即最多一万个值。那么要想获取和整理新增的数据点，需要对归因模型进行哪些更改？

之前的SKAN版本不支持对广告系列进行国家/地区层面的报告。现在，有些营销人员会说，要理解报告至少也得掌握国家/地区层面的数据。这在之前的SKAN版本中无法实现，而渠道ID让这类数据报告成了可能。

我们正在与移动营销行业内的广告主和广告平台交流。有些广告主只在美国投放广告，因此按国家/地区分类对他们来说并不重要。作为移动生态系统中的一方，我们想要帮助广告主和广告平台开展相互协作，了解哪些是有价值的数据。

也许对某些广告主来说，广告平台会提供国家/地区层面的报告。但对其他广告主来说，广告平台也许会为以前没法报告的广告素材ID或其他值提供支持。

我在此声明一点：群组匿名度也会限制渠道ID。渠道ID最多时可有四位数。假设未达到最高群组匿名度，渠道ID就只有三位数。

然后假设未达到群组匿名度中值，渠道ID就降为两位数，也就是Apple提供的最少位数。引入渠道ID并不是说广告平台可以处理所有一万个值，而是需要将这几位数字单独进行研究。

此外，广告平台需要考虑群组匿名度降低时可能无法从Apple获得这些信息这种情况。

SKAN 4.0是否解决了自Apple首次推出隐私政策以来广告主面临的核心问题？

SKAN 4.0虽然与之前的版本相比有了很大的改进，但在我看来，它并没有改变游戏规则。

谁都希望广告平台能够具备优化能力，都认为这是最要紧的一件事。现在，广告平台也的确可以知道某个广告系列在总体上促成了多少次购买，但这些平台在Apple隐私改革之前拥有的主要能力仍无处可展。

就广告系列能力而言，你需要从更细的粒度上对用户行为多加衡量。从这个意义上说，SKAN 4.0的确是个巨大的进步。但同时，这个新框架发挥的作用也仍然非常有限。

SKAN 4.0对网页至应用归因有何影响，

这对广告主有何意义？

网页至应用归因之所以重要，有两个原因。首先，网页是很多渠道的主要获客来源。设想一下，使用Google Search在Safari浏览器中下载App，SKAN 4.0之前是不支持的。因此，增加网页至应用归因功能不仅对主要通过网页获客的渠道，而且对整个行业而言，都将是一项重大改进。

其次是自有媒体方面的原因。许多广告主，特别是移动优先的广告主，会在自己的网站上设置一个登陆页面，这样做的唯一目的就是让你下载他们的App。

例如，在不少广告活动中，广告主会先在Facebook上投放广告，作为转化漏斗的入口，将用户引向营销人员可以提供更多信息的网站。

然后在网站上，广告主会吸引用户下载App。对于效率或金融领域一些App来说，这种方法为广告主提高了App激活率。Apple ATT框架却打破了这个流程，营销人员因此无法衡量这类转化。而现在有了SKAN 4.0，他们就能做到了。

广告主需要对营销策略进行哪些调整，才能利用好SKAN 4.0带来的上述变化？

之前，由于Apple提供的数据比较有限，我们和广告主、广告平台一起转而选择了建模解决方案。

我们提供的解决方案不会报告空值，而可以对转化值进行建模，然后将建模结果提供给广告主。从这个意义上讲，行业中必须通过建模或评估来解决的许多事情（比如按国家/地区分类）正在变得确定。

现在，我们不需要通过建模来了解哪些激活是哪个国家/地区带来的，也不再需要依靠盲猜。许多归因策略都将发生变化。

我认为建模方案不会消失，但必须适应新的归因框架。比如，我们已经可以通过SKAN获得第7天的模型数据。在SKAN 4.0中，Apple会提供第二次回传，但回传的转化值只会是粗粒度转化值。换句话说，新版SKAN只能衡量部分事件。

由于SKAN 4.0提供的回传数据有限，各种建模方案不但不会消失，反而会持续改进并优化。

从MMP的角度来看，您和您的AppsFlyer团队对SKAN 4.0带来的哪些变化感到欣慰？您希望在未来看到哪些变化？

我觉得，关于我希望在未来看到的各种变化，我们已经说了很多了，比如我希望看到更细的数据粒度、更多的用户数据等等。

我们看到SKAN框架逐步优化，感到十分欣慰。许多App营销人员表达过SKAN带来的挫败感，因为手头的移动营销活动被中断了。要说有什么期待，我就是希望SKAN 4.0的推出能让这种情况多少有些改观。

对于AppsFlyer乃至整个行业在SKAN 4.0框架下可以创造发挥的空间，我也感到兴奋不已。我认为这个行业正在走向成熟，很好地适应着这些变化。我们一步一个脚印的做出改变。

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