名创优品海外开店2100家，在印尼、中东成轻奢

2月底，广州迎来一波降温，前两天大家还在穿短袖，到月底那几天穿外套都有点儿扛不住。但那几天的广州很热闹，各种展会、活动排着开，地铁变得很拥挤，大街上多了好多人，头顶上的飞机平均每几分钟就有一架飞过。

晚上十一点多，从机场去酒店的路上车流很满，偶尔还会堵车。“今天接了好几个从北京来的乘客。”携程司机聊到，“这两天广州各种展会，我们也很忙的，接你前刚扒拉了两口饭。”

2月24日下午，寒冷的风和人流一起涌进保利洲际酒店，再涌进电梯上了三楼。名创优品的产品摆在走廊左右两侧，小蛮腰冰泉放在那里，一看就很鹤立鸡群。这是让叶国富感到很骄傲的一款产品，“喝我们这个水，很有成就感。”叶国富对创业邦说。

接受采访的时候，叶国富穿着印有名创优品红色logo的白T短袖和一条黑色休闲裤，很符合他过去一年下定决定“变潮”的身份。“开心是名创优品的基因”，叶国富指着身上的红色logo说。

叶国富是双十一出生的天蝎座，果决、直接、商业敏感度很强。1998年，叶国富从湖北十堰南下到广州，生意换了一桩接一桩，直到成立了名创优品。

十年间，叶国富带着名创优品先后在美国、香港上市，完成了从路边名不见经传的小店，到成为遍布全球105个国家和地区的超级品牌，全球门店数超5,400家，成为全球化最成功的中国新消费品牌的蜕变。

CMO刘晓彬2019年加入名创优品后，一直负责营销和全球的电商业务。他有很多机会可以跟叶国富出门。在对刘晓彬专访中，他谈到叶国富的评价：一是消费品的超级产品经理；二是中国最爱逛街的男人，而且争分夺秒地逛。

刘晓彬说，今年开年前后，公司内部做了很多战略宣贯，总结起来就两句话：一切面向海外，一切面向商品。

名创优品CMO刘晓彬

在印尼，结婚选名创优品

在中东，名创优品是轻奢品

成立刚两年、国内开出1100家的店时候，名创优品选择了出海。每次聊起来为什么出海的话题，叶国富的回复几乎都是一样：其实当时也没有想清楚。

入职四年后，刘晓彬很快成为名创优品的核心高管，名创优品的大多数活动，他都会出现在现场。他更能理解商业敏锐度是需要天分、更需要经验的。“叶总就是种人，就算前面有很多不确定性，他都是先干起来，然后再调整。”

最早是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游，发现名创优品生意很好，认为这个模式可以搬到他们的国家，就成了名创优品的第一批海外代理商。

叶国富说东南亚是个非常有趣的市场。2016年名创优品在印尼雅加达的高档商场开业五分钟，货已经全被抢光，而抢购者竟然是当地的批发商。“现在印尼很多年轻人结婚会到名创优品选东西。”叶国富说。

这是东南亚市场消费者的特点，他们年轻、爱买、爱逛，偏好日韩式、电子、母婴、圣诞、玩具类的元素。

在泰国，名创优品盲盒品类成为热销爆款，销售占比总业绩高达6%。其中，玩具总动员、迪士尼反派、史努比积木等IP联名系列盲盒，在门店上架两周内一抢而空。在越南，名创优品的草莓熊IP系列备受欢迎，首发当日，胡志明市万行店的销售额突破了越南单店单日的历史销售记录。

草莓熊是名创优品和迪士尼的联名IP，销售火爆。原因是迪士尼把彩蛋“埋进”草莓熊一款公仔的肚皮，靠近它，能闻到淡淡草莓香。有味道是重磅卖点，这之后，名创优品所有的草莓熊联名产品必须都有草莓味。

刘晓彬在公司还负责海外营销，他能直接接触到消费者。在他的统计里，东南亚市场，名创优品的爆品还有拖鞋、香薰、蜡烛、时尚包袋、防护包等。

代理模式并不适用于所有国家。刘晓彬说，名创优品海外模式有合伙人模式、直营模式、代理模式三种。在印度等人口多、市场潜力大的市场，先以自行开设和运营店铺的方式进入市场，作为该地区的试点门店。另外还会邀请一些当地的商业伙伴，加入名创合伙人模式或代理模式。

代理商也不全是华侨，比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国，都是本国人在代理。定价上，代理商们会有一定的自主权。名创优品内部有一套组合价，在保证自己毛利的基础上，给到代理商一个建议零售价。“但如果定价夸张，我们也会去做干预。”刘晓彬说。

做成轻奢，并不是因为价格多高，产品多不一样，极致性价比一直是名创优品的竞争底牌。叶国富对创业邦说，名创优品做的是大众消费品，进入每个国家有一个很清晰的标准，就是进驻人多、中高端的商场。

比如，叶国富举例说，在美国，名创优品对标的是一家年轻人喜欢的居家洗护品牌Bath&Body Works，它在美国有1500家店，一年在美国的销售额是1000亿人民币，130多亿美金。“有它的商场必须进，面积大小要跟它差不多，这样商场客群才能是一样的。”

以土豪闻名的迪Mall里，商场负一层有一家名创优品。伦敦第一家旗舰店开在了Westfield的商场里，这里集合了超过40个奢侈品品牌。名创优品巴黎首家门店，开在著名的老佛爷旁边。美国曼哈顿SOHO店的开业，让名创优品成为首个进驻美国曼哈顿的中国品牌。新加坡选择的商场是狮城大厦、港湾中心、城联广场等核心商圈。

名创优品美国曼哈顿SOHO店

“所以，并不是因为我们在海外把价格提上去，而是因为开的地方不一样。”刘晓彬说。

拨开枝枝蔓蔓，叶国富实际上卖的是两样东西：卖给加盟商的门店，和卖给消费者的商品。消费者买账，门店利润率有保证，店就能开下去。

从新加坡开始，名创优品以极快的速度向整个东南亚和中东、拉美市场扩张。疫情三年，名创优品有意识地加快了欧洲、北美市场的拓展，把店开到英国、西班牙、意大利、曼哈顿、法国、安道尔等。全球5,440家门店，国内门店3,325家，海外门店数2,115家。

“马达加斯加都有呢。”一位海外留学生毫不掩饰这种骄傲。也有很多海外留学生在小红书上分享美国曼哈顿店、法国里昂店开业的视频，海外华人感叹Miniso居然出海到这么多地方了。对于叶国富来讲，这是为名创优品找到的下一个机会空间。

今年目标很明确，专注在海外，开更多的店。刘晓彬说，今年集团的差旅费用比去年提高了5倍，要更高频的走出去，3月底会去印尼，再去泰国，5月份去美国，名创优品全球旗舰店会在那个时候开业。

谈到重新思考海外布局后，叶国富立刻提高了声调：

去美国开一个超级旗舰店！

在欧美发达国家开更多的店铺。

特别是像美国这样的国家，能不能开到3000家店呢

把中国文化通过产品带到全球去。

今年重点做美国

最近的几个月，叶国富行程的重点都在美国。去年9月底，叶国富在美国待了一个月。今年正月初五刚过，叶国富又去美国待了一个月的时间。创业者的商业嗅觉要一直保持在最高点，还要有足够快的反应速度，才能最早看到大机会。

在美国的这段时间，叶国富环游纽约时代广场的时候，发现没有一家中国品牌的店面。美国时代广场是美国纽约市曼哈顿的一块繁华街区，被称为“世界的十字路口”。叶国富要在这里开一家近千平的“全球旗舰店”，把美国做成示范性市场。

刚结束的全球品牌战略升级发布会上，叶国富宣布要开三个层次的旗舰店：城市旗舰店、国家旗舰店和全球旗舰店。城市旗舰店在2月5日在成都开业，国家旗舰店计划开在北京三里屯。美国时代广场的全球旗舰店将在5月开业。

大牌质感、超低价格、超大门店，叶国富要的是反差感和体验感。

他搬出了苹果、华为、爱马仕、Gucci。“苹果在中国的华南、华东、华北都开了旗舰店，每个省做旗舰店，消费者对它的品牌感知是很高的。”“像奢侈品爱马仕、Gucci，哪一个不是店很大？店面小了，人家一看就会想，你卖的是真货还是假货。”

他接着说，只有店够大，才能把你的品牌衬托的够大，才能创造更好的业绩。超级大店是建立超级品牌印象最好的方式。

根据公开数据，名创优品已经在北美地区开了110家。最新一季财报显示，海外9.9亿元的营收中，北美市场成绩最为亮眼，业绩同比增长70%，单店GMV水平达到了2019年同期的1.5倍。

刘晓彬说美国是一个挺有意思的市场，它的零售行业非常成熟，美国已经有Dollar General、Dollar Tree、Five Below等零售巨头。竞争很大，但同时也说明这个市场的消费力很强。

但美国市场过去几年做得并不成功。叶国富自己复盘，北美一直是代理商在做，不专业，疫情原因不能去现场，不了解当地情况，品类开发、供应链的响应速度、运营上都有问题，一直没有盈利。南非也很失败，做了两三年就撤店了，原因是这几年南非经济形势持续下走。巴西市场也一直在亏损。

叶国富不是那种会任由生意越做越小的人，谁也不能完全做到看懂每一个市场，但他肯试，也善于把握时机、调动资源。

新的策略是，把美国当成一个重要的直营市场去跟。重新组建团队，从国内派出有丰富经验的老员工到当地亲自指挥、调整。刘晓彬说，今年年初，高管在做年终述职时，他所在的部门成立了一个海外事业二部，专门负责直营市场的业务。

重新调整后的美国市场增速很快，从去年10月底到黑五，两个月，美国单店单月销售额过百万。采访中刘晓彬说，过去一年，美国是他感触比较深的市场。

刘晓彬还见证了名创优品在美上市的过程。入职第二年，2020年10月15日，名创优品登陆纽交所，股价一度达到35.21美元的高点，市值突破百亿美金。对于消费者来讲，他们更乐于接受一个在美国做大的零售品牌。

“至少战略是清晰的，海外肯定是要大发展的。”刘晓彬说，去年七八月的时候，高管层就预测，未来海外生意的增速和占比可能超过国内，美国是重点市场。

叶国富说，名创优品在海外布局上分两个阶段，第一阶段开店，第二阶段提高品牌的美誉度。目前，有些国家处于第一个阶段，有些国家处于第二个阶段。做得比较的市场有印尼、墨西哥、中东、迪拜、卡特尔等。

“下一步，我们要在美国洛杉矶、纽约的机场开店。”

做一个超级品牌

叶国富总结，名创优品今天在海外能快速开店、活下去，有两点：一是产品做得好；二是品牌好，坚持性价比和差异化的产品。“所以，供应链和产品是公司的命脉。”

叶国富会找每个品类全球数一数二的供应商，从上千家中国工厂中直接订制采购，实现“以量定价”，供应商们愿意给出最大让利，一是名创优品采购量比较大，二是打款速度极快，三是需求稳定。目前，名创优品手握1100多家供应商。

当问到供应链新的计划时，叶国富回复，去越南开发供应链，未来还要在全球寻找供应商。“我们已经成立了全球产品创新中心，马上要在中美日韩四国建设4个设计中心，去升级IP，升级供应链，打造原创能力。”

名创优品CEO叶国富

大多时候，消费者的喜好可以改变一个企业的计划和目标。2015年开始，名创优品开始看重内容输出，与全球有影响力的品牌做IP联名，做有兴趣、有价值的商品。

重要合作对象，叶国富会亲自出马。2018年叶国富飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午，他连续讲了4次PPT，直到对方松口说出“愿意慎重考虑”。之后，他们留了一位女员工在洛杉矶，要求她每个星期去迪士尼拜访2-3次，不签字不许回国。后来，名创优品成为第一家获得漫威全球IP授权的中国公司。

聊起这件事，刘晓彬说，老板有一股劲，就是死磕，想尽一切办法拿到结果。用华为那套战略管理来说就是战略控制点，这个是我们生意能成功的关键。

那次合作给名创优品带来了巨大的流量和销量。叶国富感慨，“兴趣真的很有价值。”这是他总结出“兴趣消费”理念的源头。2020年，叶国富首次提出“兴趣消费”，把IP联名作为公司发展的头部战略之一。

采访中，刘晓彬评价叶国富是消费品的超级产品经理、爱逛街的男人，有次去上海出差，距离返程还有不到两小时空档，叶国富带着员工直奔环球港购物中心，上上下下跑了三层，总共看了 14 家店，哪家店人多往哪家钻。这里面有一个很大的价值逻辑，人多就意味着新潮流、新产品。

叶国富现场搬出苹果补充，乔布斯和库克都是第一产品经理人。一个优秀的企业家，一定是一个优秀的产品经理人。

7年的IP联名，让名创优品手握迪士尼、宝可梦、三丽鸥、Hello Kitty、故宫宫廷文化、中国航天·太空创想、皮克斯等全球知名IP资源。市场回报是，消费者回购率高、粘性更强、开店速度越来越快。2023财年第一季（2022年6-9月），名创优品营收和净利润迎来上市以来表现最好的一个季度。

战略发布会上，叶国富宣布集团全新定位升级为以IP设计为特色的生活好物品牌，把“好看、好玩、好用”作为全新的产品策略。这个顺序在内部要求很严格，叶国富说，颜值第一位，只有好看了，别人才有兴趣多看你一眼。好玩，才能产生购买欲望，最后是好用。以这个准则去开发产品。

他还强调了两个关键词：“设计研发”和“IP联名”，他解释说，重视原创，多投入，每个产品都要自己设计。

名创优品现在有8800多个SKU，每进入一个新的领域，都要去设立一个专业团队，把品类一个一个打透。“我想让全球消费者一想到名创优品，就想到公仔、盲盒、香薰，这都是我们要打造的‘心智招牌菜’。”

爱逛小红书还是叶国富的爱好，他能最快知道消费者在看什么、买什么，以便随时调整自己的计划。这是他总结出“超级品牌”的理念来源：渠道产品变产品品牌，零售公司变成内容公司，顾客变成用户。叶国富说，超级品牌才是企业发展壮大的唯一路径，“没有第二个选择。”

发布会结束以来，刘晓彬还保持活动开始前一晚的状态，激动、紧迫、兴奋。他会经常跟合作伙伴沟通交流，“现在是最好的阶段”“战略清晰、目标明确”。他半开玩笑地说，“你们应该买名创优品的股票，涨得快的很。”

竞争和挑战会随着公司的壮大变得更大，叶国富是一个能“死磕”的人，最终生意在他手里可能都会越做越大。

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