跨境电商新大陆 | 非洲市场洞察之尼日利亚

01 市场概况

人口：2.18亿

首都：阿布贾

货币：尼日利亚奈拉

语言：英语

尼日利亚是非洲最大的经济体之一，其人口数量超过2亿。近年来，尼日利亚互联网普及率不断提高，2022年互联网人口为8394万，预计到2027年将达到1.17亿。

尽管发展相对较晚，但尼日利亚电商市场增速飞快，规模不断扩大，市场份额逐渐提高。在全球范围内，尼日利亚是排名第39的电子商务市场，预计到2023年收入将达到76.276亿美元，领先于以色列。

预计收入复合年增长率（CAGR 2023-2027）为11.3%，到2027年市场规模将达到117.07亿美元。

到2027年，尼日利亚电子商务市场的用户数量预计将达到1.439亿，用户渗透率到2023年将达到45.6%，到2027年有望达到58.7%；每用户平均收入（ARPU）预计将达到89.02美元。

02 消费者特征

尼日利亚拥有近2亿的人口总数，其中有超过一半人口为年轻人，平均年龄为18.2岁，人口结构十分年轻化。

49.5%女性人口，50.5%男性；53.8%城市人口，46.2%农村人口。

在收入方面，尼日利亚拥有不断增长的中产阶级人口，消费能力和消费水平也在稳步增长中。

在网购习惯方面，由于尼日利亚消费者普遍偏年轻，年轻人喜欢网购，追求潮流个性化，重视品牌，愿意尝试新事物，且乐于提前消费，习惯即时满足。

同时，由于线上产品众多，所以尼日利亚消费者网购也会对产品的功能、价格以及评论进行对比，找到性价比最优的产品。

此外，尼日利亚消费者节日消费热情高，情人节、复活节、尼日利亚儿童节、圣诞节等节日都是尼日利亚网购的重点节日。

03 品类分布

根据EcommerceDB数据，以年销量为统计维度，2022年，电子和媒体是尼日利亚最大的市场，占电子商务收入的39.3%；其次是时尚（22.3%）；家具和电器（15.7%）；食品和个人护理（12.7%）；玩具、业余爱好和DIY（10.1%）。

在Statista 2022年最新的一次消费者调研中，尼日利亚网购者选择了自己常买的购物品类，与上图品类的销量趋势基本一致。对跨境电商而言，服饰、鞋子、电子及家电、家居家具、运动与健身都是尼日利亚市场的畅销产品。

04 主要电商玩家

尼日利亚电子商务市场最大的参与者是jumia.com.ng，2021年的收入为2070万美元；紧随其后的是slot.ng和ajebomarket.com，分别以740万美元和560万美元位列第二和第三大商店。

总的来说，前三名的商店占尼日利亚前100家在线商店收入的52.2%。

05 支付指南

在支付方面，随着移动电话和移动网络的快速普及，非洲地区的移动支付市场也正在快速发展。

尼日利亚的在线支付市场也处在快速发展中，与其他市场不同，尼日利亚的电子钱包、支付代理、POS机和现金存款等支付方式的普及程度相对较低。目前最流行的在线支付方式之一是银行卡支付，主要涉及借记卡和信用卡。

具体来说，国际信用卡Visa和MasterCard在当地市占率约为46%，本地卡组织颁发的银行卡如Verve，市占率达到54%。

UseePay可帮助出海企业一站式对接尼日利亚及非洲多国支付方式。

06 营销指南

2023年1月，尼日利亚拥有3160万社交媒体用户，占总人口的14.3%。

各大社交媒体用户数量

Facebook：2175万

Instagram：710万

Snapchat：1235万

Twitter：495万

YouTube：3160万

Facebook Messenger：350万

LinkedIn：750万

随着智能手机的逐渐普及，尼日利亚人在社交媒体上浏览的时间占据他们互联网时间的一半。因此，出海卖家在社交媒体平台上的布局尤为重要。

可以利用网红营销，助力品牌增长。Dotts Media House数据显示，87%的尼日利亚社媒用户表示，如果他们喜欢的网红长期提到某个品牌，他们也会放弃常用品牌，选择网红推荐的品牌。

结合尼日利亚人重视产品性价比、重视品牌、喜欢节日购物的特点，在社交媒体上进行品牌营销时可以注重品牌形象和知名度的打造，结合尼日利亚当地的习俗和节日，制定促销计划，促进转化。

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