从一款户外沙发切入的Outer，如何一步步成为户外家居领域知名出海品牌？

数据显示，美国户外家居市场价值在 2023 年将达到 96.4 亿美元，面对这一小众却又需求庞大的市场，有这么一家由华人创立的户外家居出海品牌「Outer」就抓住了机会，从2018年创立短短两年，销售额就超过了 1200 万，被商业媒体 Business Insider 评为增长速度最快的 DTC 品牌。2021年，Outer获得超过6000万美元总融资。

这个出海品牌，是怎样快速成长起来的呢？

丨从户外沙发细分品类切入，打造极致单品

品牌创立之初就采用打造极致单品的策略，推出了一款户外沙发。

创始人刘佳科 12 岁便随父母去往美国生活，十分熟悉美国文化；另一位创始人Terry Lin 曾是美国高端家居品牌 Pottery Barn 的家居总设计师，拥有家居行业经验。因此创始人对于美国市场十分了解。

美国流行一种「后院社交文化」，美国家庭大多都有一个比较大的后院，人们会抱着对户外生活的美好期待去置办户外家具，并将其当做一个重要的交友和展示自己的窗口。

然而刘佳科却发现人们在后院待的时间远没有想象中那么长。这其中隐藏着许多令用户头疼的小痛点。

首先，美国郊外有很重的晨露，因此早晨的沙发坐垫会变湿，让人无法入座；其次安置在户外的沙发经常遭受鸟屎攻击，用不了几天就会布满鸟屎；并且市面上大多沙发的坐垫都又大又沉，不易搬运收纳。

针对这些不算多严重却很难解决的用户痛点，Outer研发了其创新专利「OuterShell」。

OuterShell 是一个内置的防水防脏布罩，可以用一只手操作，很容易就将坐垫保护了起来。上边还加入了一个提手设计，包裹着整个坐垫就可以很轻松地搬运。

在布罩面料上增加了防尘、防渍功能。咖啡、红酒不小心洒上去可以直接擦掉，有灰尘和鸟屎也可以直接处理。在保证舒适的同时，进一步提升易清洗易拆除的体验。 

除此之外，Outer 还采用了一种模块化的沙发设计。用户可以根据庭院面积，自主搭配选择模块化沙发的数量，组合搭配成不同的造型。每一份的坐垫重量控制得刚刚好，方便用户单人单手拿取，也方便用户根据家庭需求增减及摆放。

Outer的设计不放过任何一个小细节，安装沙发用的螺丝钉都是经过多次测量设计过的，把安装的难度降到最低。甚至在每一颗螺丝钉上面都刻上了 Outer 的品牌名。

这一系列针对户外沙发单品的极致体验升级，让Outer迅速在美国高端户外沙发市场站稳脚跟。据悉，首款沙发产品推出11个月后的2020年4月，Outer月销售额便已达到200万美元，2020年销售额更实现10倍增长。

丨倡导户外生活方式，借力社群塑造品牌价值

在美国的户外家居市场上，平价品牌一般定价1000美元以下，小众高端品牌定价10000美元以上。

而1000-10000美元的中高端市场却相对空白，于是Outer将产品的售价定在2000-10000美元之间，走中高端路线。

Outer的目标客群是美国前 10% 收入的人群，也就是年收入 10 万美金以上。这一群体的年龄偏大，在 35 岁以上，但消费力高，是美国最具影响力的一批人。

针对目标客群的需求，刘佳科分析道，“他们会把买东西看作投资，特别是现在这个经济动荡比较大的时刻，他们需要高质量的产品所带来的确定性和舒适感。”

因此创始人曾明确表示Outer并不是一个家具公司，而是想要占领「户外生活品牌」领域。基于这样的品牌定位，Outer在品牌宣传上下足了功夫。

打开 Outer 品牌官方网站，在“About Us”页面能够看到该品牌简洁但有力的品牌故事，一个以人为本、可持续、提倡户外生活方式的真实的品牌形象清晰可见。

Outer会用生活化的视频和图片去展示一种户外生活的场景。比如家里的狗狗跳上沙发，弄伤了花园的泥土；孩子们嬉戏追赶将果汁食物洒在了沙发上，然而这些问题你都不需要担心，Outer的产品能保证你跟你的家人尽情地无所顾忌地享受户外时光。

Outer推出了一个“Neighbourhood Showroom”计划，在官网提示消费者，如果加入邻居体验家计划，将得到10%的优惠。消费者购买成功后就将自家的后院变成一个「Showroom展厅」，而对 Outer 产品感兴趣的用户可以在官网寻找附近可参观体验的“showroom”，亲身体验品牌产品在实际居家场景中的运用。

对于参与计划的用户，可以有机会与邻居们认识甚至发展为好友，而对于那些潜在消费者则可以提供沉浸式的试用体验，两者构成了一个基于品牌的小社群。

目前 Outer 已经拥有超过1000个Showroom。通过此举，品牌用极低的成本打造了品牌社群，构建了品牌的人文价值。

丨融入可持续环保理念，提升品牌好感度

自发布首款单品沙发以来，品牌一直致力于探索环保的科技面料，以可回收塑料组成的纱线原料使产品面料实现 100% 可回收，该品牌产品也获得了全球森林可持续发展标准体系 FSC 认证。

2020年推出的第二款产品「1188 Rug Collection」户外地毯系列，意思为每块地毯都利用了 1188 个回收塑料瓶制成。Outer 在官网上描述了一组数据，每个人每年平均会向大自然丢弃 100 个塑料瓶，而这一款地毯就相当于回收了一个人 12 年的塑料瓶垃圾。这款地毯的价格是市场上户外地毯的 2 倍以上，但是上线不到七天就完全脱销。

在近期，Outer 还宣告加入了「1% for the planet」的组织，这是 Patagonia 创始人在 2002 年创立的组织。这意味着 Outer 要将每年收入的 1%捐给环保机构，用于环境保护活动，此举无疑大大提高了消费者对品牌的好感度。

丨付费搜索与邮件营销，建立高效率流量获取机制

在 2020 年中，美国专业监测网站流量的机构 SimilarWeb 根据数据评出了「2020 年 Q2 增长最快的 DTC 品牌」，Outer 位列第一。据 SimilarWeb 披露， Outer 的官网流量在 Q2 增长了 659.1%。

究其原因，首先是Outer采用了极为有效的付费搜索策略，选择了非常精准的长尾词条（指超出三个词以上的词条），比如「小空间的户外家具」或者「自带有搁脚架户外家具」等，并直接对标竞争对手。另外Outer还聘请了外部投放专家 Savannah Sanchez 来做付费搜索营销。

仅仅投放一个月，Outer 就超越了户外家居品类中几乎所有的品牌，仅次于电商家居巨头 Wayfair；几个月后，Outer 超越了Wayfair。

对此，刘佳科解释Google 的广告算法变动，政策细则变化，都会极大地影响投放效率，所以应该将专业的事交给专业的人做，才能收获最大限度的广告投放回报率。

区别于其他关注社媒营销的DTC品牌，Outer的营销重点聚焦在「邮件营销」领域，并为此在公司内部搭建了一个专门做邮件营销的团队，意在和自己的用户产生一对一的连接。

Outer认为，邮件营销可以给予消费者陪伴和互动感。

因为Outer的消费者首次购买的决策时间比较长，一般会花费2-4周，而Outer在这段时间内，会通过邮件给消费者发送户外家居方案等个性化的内容推荐；消费者成功购买并进行装修后，Outer也会跟进回访，收集消费者的反馈意见。

在长期邮件营销中，Outer会根据季节推出不同主题的内容与消费者产生互动，通过长线种草，为未来的新产品转化做好铺垫。

邮件营销的成果也显而易见， 2020 年 9 月推出的地毯新品时，刚一预告就被老用户以邮件全部预订。

除了邮件，Outer还会通过传统营销渠道，包括家庭传单、广告牌、电台、电视、杂志、邮政系统等去触达消费者。比如通过邮政系统面向搬家人群定向发放传单，营销回报比在Facebook还要高两倍。

丨结语

随着品牌的发展，Outer也陆续上线了咖啡桌、地毯、火炉、餐桌等产品，客单价从1000-6000美金不等，去年还在洛杉矶开设了首家线下体验店。

这一系列的举动都表明了其对成为户外居家生活方式品牌的决心，作为一个中国出海品牌，想要在美国依靠人文精神与品牌理念打动消费者，Outer可谓是野心勃勃。

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