“她经济”崛起，女性私护品牌热度上升

据Fortune Business Insights数据，2019年全球女性健康市场规模为350.2亿美元，预计到2027年将达到410.5亿美元，预测期内复合增长率为3.2%。

女性私护广阔的市场前景和诱人的利润空间，吸引各大厂商陆续入局，竞争也日趋激烈。

• 女性私护品牌「芽觅」在2个月内连续完成两轮融资，融资总额破千万元

• 人体局部洗护品牌「己勿」完成数百万元种子轮融资

• 美国女性私护品牌「Rael」完成3500万美元A轮融资

• 英国女性护理品牌「WooWoo」获627万元融资

然而，受传统观念影响，大多数消费者对女性私密健康这一话题往往避之不谈。尽管不断有专攻这一类目的品牌应运而生，但后续又囿于诸多敏感话题限制，导致无法做到深度推广，体量上限难以推高。

早在 2010 年，女性健康品牌Zestra就因产品涉及女性私处，其广告被电视和Facebook强行撤下。

 

 

Zestra总裁Rachel Braun Scherl认为，这种全网抵制来源于人们本身对“女性私密健康”这一话题太过敏感。

“我接触了100家不同的媒体，包括有线电视，社交平台，广播和网站，95%都拒绝投放我们的内容。且相比男性，女性私护产品更易遭到排斥。直至今日，女性私护品牌还在与不同营销渠道作周旋，和平台审查制度作斗争。”

去年10 月，Meta宣布更新内容审核政策，将更具包容性地投放以女性健康产品（包括私密护理和性健康）为重点的广告。也就是说，广告主可以投放宣传性健康产品和服务的广告，但同时，Meta也将对这些广告“施加额外限制”。

Meta表示：“作为一家全球性公司，我们需要考虑到来自不同文化和国家/地区的广泛人群，这些限制包括要求品牌必须定位18岁以上的受众，以及广告不得涉及色情内容等。”

与Meta类似的数字广告平台近年来也逐渐放宽对女性私护品牌的限制，允许品牌投放指定类型的广告，但鉴于这些政策的广泛性，目前仍然存在很多灰色地带。因此，女性私护品牌往往不能很好地展现营销创意，而是每每在策划前得先确定好什么是允许的，什么是禁止的。

为了绕过广告成本和社媒平台上的潜在禁令，女性健康品牌Vspot正在利用其纽约市旗舰店进行推广活动，让品牌能够更好地连接消费者和市场。

女性私护品牌不断在营销上碰壁

Vspot成立于2017年，其实体店开在纽约著名地标“熨斗大厦”，每日人流量可达到5万名。Vspot在上个月的三八国际妇女节中投放了一个户外广告牌，并加上了链向Vspot独立站 的二维码。

 

 

自广告牌安装以来，Vspot 已收到523 次二维码扫描。除此之外，Vspot还在Meta和TikTok投放了付费广告，但线上渠道的效果似乎不尽人意。

Vspot的运营总监Lucy McNamara表示：“我们在广告投放上遇到很多障碍，只要出现‘性’或‘阴道’等词汇的帖子就会遭到平台屏蔽或删除。所以我们决定利用实体门店，以最为直接的方式向客户展现我们的品牌产品与理念。”

Vspot创始人Cindy Barshop解释说：“不仅仅是性相关的词汇会在Meta上受到审核，一些模特身着低胸衬衫的帖子也被平台删除。”

 

女性健康品牌在TikTok上的营销环境也不容乐观，根据其社区准则，TikTok不允许出现“色情内容”，也不允许为情趣用品投放付费广告。此外，女性健康品牌在TikTok上的另一个障碍是无法向青少年群体广泛营销，而未成年人占TikTok受众的很大一部分。

然而，Cindy Barshop发现这些社媒平台对于不同规模的公司似乎存在双重标准。例如，行业中一些有知名风投支持的或规模较大的品牌能够投放以上提到的类型广告。

鉴于这一不公平审核标准，Vspot几乎完全切断了社媒渠道的广告投放，转而将额外的营销资金用于编辑公关，与符合品牌调性的KOL红人合作以扩大品牌影响力。自推出以来，Vspot总收入增长了188%，2022 年的客户复购率高达 57%。

然而在互联网时代，品牌无法永远规避数字平台，困在单一渠道。

为了不踩到“雷区”，许多女性私护品牌开始学会用委婉且风趣的语言来制作营销内容。

性健康品牌Foria的首席内容官Reeves表示，即便当前的市场环境越来越多元包容，但仍有很大一部分DTC性健康品牌很难获取新客。内容和广告的限制使得广告营销难以推进。自 2014 年推出以来，Foria 不断地在社媒平台上碰壁，一次次地为审核制度修改广告创意，品牌创新力大大受创。

 

“在一次次试错下，如今我们学会了在付费广告中使用’激情’、’欲望’或’热爱生活’等词汇来描述产品。此外，我们还与一家广告代理商合作，专门用来筛选审核制度。Foria以女性多年来在私密健康领域的痛点为研发重点，以创新的产品形态激发女性对私密健康护理的关注，从情感诉求与女性消费者建立沟通和共鸣。”

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