肯尼亚电子商务发展的新机遇

对于不能负担每周在零售店购物的肯尼亚人来说，使用 dukas 和 WhatsApp 提供的数字商务服务成为常态。

随着 Jumia 等类似于亚马逊的非洲电商企业陷入困境，非洲企业家正在寻找电子商务的新模式——将大型的商场购物与便利的街边零售相结合，用于销售食品杂货和小型日用品。在东非以及其他非洲地区，与中心辐射式的仓库不同，街边零售店正在转向兼顾仓储和购物的商业模式。在肯尼亚的内罗毕和纳库鲁、乌干达的坎帕拉以及坦桑尼亚的达累斯萨拉姆等社区，线上+线下结合的电商购物变得越来越流行。

来自非洲的妇女正在用智能手机购物

图片来源: Midjourney AI

B2B 电商模式的兴起

对于大多数肯尼亚人，每周在内罗毕的 Naivas 或 Quickmart 等大型商超购物并非一个好选择。

大型商超门店太少，价格太贵是肯尼亚人面临的消费困境，即使肯尼亚最大的超市连锁 Naivas 也仅有 84 家门店。在高档商超不足的城镇社区和农村社区，街边零售店发挥着重要作用，这里的居民往往会选择在 Wakulima 或 Muthurwa 市场购买日常所需的杂货，因为这些街边市场食物新鲜，价格便宜。

尽管肯尼亚的互联网、手机和金融服务逐渐普及，类似于亚马逊的电商模式并不成功。Jumia 是一个前车之鉴，它的失败表明在非洲复制亚马逊模式成本极高。因此，在过去三年，非洲电子商务公司和投资者果断将视野转向 B2B 电子商务公司，那些主要给街边零售店的供货的中间商，比如尼日利亚的 TradeDepot、Sabi 和 Omnibiz，东非的 Wasoko（前身为 Sokowatch）、Twiga 和 Shop Topup，服务非洲南部地区的 Jabu。2021年，这类 B2B 电子商务公司公开融资超过2.56亿美元，2022年也有大量资金涌向这一领域。这些 B2B 电子商务公司将快消业务的分销流程数字化，并提供信贷服务，从而保证合作伙伴库存充足。Wasoko公司 CTO Tridiv Vasavada 解释道：“我们的成功在于让街边零售店等合作伙伴能够提供更多性价比高的商品。”

Jumia 官方网站
图片来源: jumia.com.ng

另一批企业也尝试用不同的方式解决在线购物的问题，他们选择将街边零售店作为商品订购站和取货点，从而解决在线购物“最后一公里”的问题。这一类企业包括：将社交购物与零售购物结合的 Copia Global、Tushop，在线购物初创企业 Kapu 。其中，越来越多的非洲电子商务企业开始采用数字化代理销售的商业模式，代理商在每周汇总社区商品需求，并根据需求清单按计划发货。Copia 则是这一商业模式典型的案例，主要服务想要购买经济实惠产品的大量低收入消费者，尤其是居住在大型商超和零售店覆盖范围之外的肯尼亚居民。

代理电商模式的蓬勃发展

Copia 将美国零售巨头 Costco 作为重要参考，正在通过创建自有品牌，提供与供应商一样价格低质量高的产品。Copia 公司的 CEO Tim Steel 说道：“我们非常崇拜Costco 模式，因为它将规模优势和质量优势直接传递给消费者，这也是我们的决心所在。” Copia 已经开始销售自有品牌的糖和大米，2022年8月，为了满足正在上升的需求，Copia 开设了第二家包装工厂，使产能翻了一番。值得注意的是，不同于其他零售企业，Copia 不建造大型仓储式商店，而是选择已有的街边零售店作为代理商，目前已经形成40,000个代理商网络。

Copia 手机 APP 广告
图片来源: Google Play

Jumia 前肯尼亚地区主管 Sam Chappatte 创建了 Kapu，这家公司同样选择搭建代理商网络储存和销售食品杂货。Kapu 的代理商同样是街边零售店，他们帮助消费者订购产品，并获得佣金。但与 Copia 不同，Kapu 允许消费者组成拼单小组批量订购食品杂货并分摊成本，这一模式结合了 Copia 的 B2C 代理模式和尼日利亚 Pricepally 的消费者批量购买模式。此外，Kapu 还希望建立一个类似于盒马鲜生的连锁店，将传统购物与数字体验相结合，节省了最后一英里的送货成本。Chappatte 解释道：“我们试图尽可能模仿客户线下的行为，通过和代理商合作，用更低的运营成本提供更丰富的产品。我们相信随着时间的推移，我们能够搭建仓储体系，我们的代理商能够成为便利店，真正形成混合的线上线下模式。”

Kapu 最大的竞争对手则是 Tushop。Tushop 由 Cathy Chepkemboi 于2021年创立，主要通过 WhatsApp 及其移动应用程序接收订单。Crunchbase 数据显示，2012年以来，Copia 筹集了1.03亿美元；2022年12月，Kapu 获得了800万美元的种子投资；Tushop 获得了300万美元的种子前（Pre-seed）融资。

与上述代理电商模式不同，以中国拼多多为代表的社交电商成为非洲电子商务企业的新方向。

与非洲零售电子商务企业不同，拼多多直接链接了供应商和消费者，以轻资本运营的方式，依赖手机端 APP、微信等其他社交应用实现用户增长。与 Copia 一样，拼多多的目标消费者来自三四线城市和农村地区。与 Tushop 和 Kapu 相似，拼多多的应用程序允许买家在微信等第三方社交网络上分享产品，此外，通过和朋友、家人或邻居组成拼单小组，消费者能以更低的价格购买商品。

Kapu 运作流程
图片来源: kapuafrica.com

一方面，Tushop 和 Kapu 仓储分销的高成本将会限制他们的市场扩张，而像拼多多一样的社交电商会将成为实现增长的方法。实际上，肯尼亚人对从批发商购买商品的团购方式熟稔于心，当地人将这样的购物方式称为“chamas”（意为在家庭聚会上分发商品），这意味着 Tushop 和 Kapu 可以利用当地文化与消费习惯，让社交电商在更大范围内传播。

另一方面，随着农村基础设施的完善和互联网普及度的提高，数字商务有望覆盖农村和城市周边地区，这可能会威胁到依赖代理网络的非洲电子商务企业，社交电商可能会提供一个转型方向。Wasoko 的 Vasavada 提及，智能手机的普及将提高8500亿美元的非正规零售市场的便利水平和运营效率，这也是带来非正规 B2B 业务的东风。但这同时也可能造成更多消费者选择线上而非到线下零售店购买生活必需品。

结语

DFS 联合创始人 Stephen Deng 指出，非洲消费者转向在线消费为时尚早，但数字化势不可挡。

肯尼亚和非洲的电子商务市场竞争将逐渐白热化，这不仅包括代理商独立运营的风险、不同平台之间的用户争夺以及不可避免的价格战。在这样的市场竞争格局下，Kapu、Copia 和 Tushop 等关键玩家有巨大的增长空间，更多电商初创企业如雨后春笋地出现，这意味着肯尼亚以及非洲电子商务市场对融资与市场扩张有空前的需求。对于深谙电商玩法的中国企业和投资人，这同样意味着巨大的机遇——中国投资人和企业通过本地化进入非洲推动中非合作，实现经济价值和社会价值。