星铁登顶难掩内卷加剧，2023年游戏出海路在何方？

尽管有部分厂商收获了属于自己的高光时刻，但这仍不能掩盖出海厂商面临着的两个严峻挑战：

所谓买量，其实就是花钱购买精准的流量。通过投放广告来获取用户，让用户在游戏中付费，只要能通过后续运营手段将ROI跑正即为盈利。

这几乎是每一个游戏厂商赖以生存的重要方法，但它正走在下坡路上，而且这个趋势已经越来越明显了。

2022年6月，汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，一年时间内，全球重度手游广告获客成本暴涨78%。而在轻度游戏方面，经过业内人士的测算，2022年单个用户的获取成本也有20%-30%左右的提升。

与之相应的是，海外发行游戏的门槛也在迅速提高。进入日本市场至少准备2000万，进入欧美市场至少准备1000万，哪怕是最便宜的东南亚，准入门槛也来到了数百万元。

更尴尬的是，厂商买量成本高升的同时，用户的付费意愿却在不断下降，市场规模逐渐萎缩。根据游戏工委发布的《2022年中国游戏产业数据》显示，2022年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%。这是2014年以来该数字首次出现下降。

所以，厂商如果想要活下去或者活得更好，就需要找到新的营销方法。随着近几年社媒平台的兴起，尤其是以TikTok为首的短视频形式的广泛流行。有越来越多的游戏厂商开始重视KOL游戏内容创作、异业合作联动、社媒内容运营等在内的内容营销方式。

相对于以往传统粗放式的广告投放，精细化的内容营销已经成为了一个不可阻挡的趋势，也正在逐渐成为游戏行业的内部共识。

但在实际的执行过程中，厂商们仍然面临着诸多现实问题，比如如何才能运营好海外社媒账号？如何针对某个细分市场找到合适的KOL？如何与海外的各个渠道方保持长期友好的合作关系？……这些问题并不是独立存在的，而是相辅相成且始终存在于游戏出海的每一个阶段的，成为了游戏出海必须跨过的“一道坎”。

就像上文所说的那样，内容营销是一系列营销方式的统称，相对于动辄数百上千万的买量费用，它的成本不仅相对较低，还能为厂商带来更好的品牌效应，而且有助于后期产品的长线运营。此外，优秀的内容营销能够及时地把握并顺应目标客群的注意力流动趋势，这意味着它的上限将很难被准确地预估。

但这并不意味着采用内容营销的方式就能高枕无忧，实际上，想要做好内容营销需要把握两个关键点：

还是以《星穹铁道》为例，根据官方信息，这是米哈游最新研发的一款银河冒险策略游戏，玩家将扮演一名特殊的旅客，与继承“开拓”意志的同伴们一起，乘坐“星穹铁道”上的星际火车穿越银河，沿着某位“星神”曾经所行之途前进。

查看相关数据，我们能发现《崩坏：星穹铁道》在 Twitter、Facebook 等社媒平台的热度表现非常不错。目前游戏官方 Twitter 账号（英文）粉丝数达到了87.4万，近期推文的平均点赞数均超过5000；Facebook 账号的用户关注数也超过了50万。

此外，几乎每条贴文都会附带更为详细的内容链接，方便粉丝点进去观看；还有许多话题标签也时常出现在内容当中，这些标签可以充当奖励活动（签到、打卡…），方便官方持续营造话题，增加粉丝群体的黏度，以吸引更多的玩家持续关注并参与其中。

另外需要注意的是，米哈游还针对不同的市场区域，分别开设了相应的社媒官方账号，并使用相应的当地语言做精细化运营，比如官方Twitter运营就分成了英语、日语、韩语等多个账号进行。

社媒营销之外，米哈游还为《星穹铁道》做了诸多跨界内容营销，《星穹研习会》就是一个非常典型的案例，在三月底的第二期中，官方甚至还邀请了诺贝尔物理奖得主迪迪埃·奎罗兹作为嘉宾向玩家科普游戏中的宇宙学、物理学知识。

这一举措甚至在知乎上都引起了很多的讨论。由此可见米哈游对二次元游戏的社媒内容营销打法已经是熟能生巧了，本地化的社媒运营、重视用户互动、频繁维护社区氛围、风格统一的品牌标识，再加上公司品牌和“崩坏”IP 本身的影响力，为《崩坏：星穹铁道》爆火打下了基础。

由Flange studio开发的《Gun Glory: Anarchy（枪神荣耀）》可以算得上是最早出海的重度枪战类手游。爽快的射击手感、相对精致的游戏画面与丰富的武器系统，共同组成了《Gun Glory: Anarchy》的特色。

所以，SocialBook结合北美市场的特性和该游戏的具体受众分析，从海量红人库中，选取了多位KOL合作。包括拥有2百万粉丝的游戏领域博主HIKEPLAYS、坐拥3300万粉丝的SSSniperWolf和56万粉的科技领域博主AppFind等。

HIKEPLAYS是一个专业、比较有感染力的游戏视频账号，用户群体高度垂直。通过全程直播自己的游戏过程，输出一手游戏体验，并且介绍了很多Gun Glory: Anarchy的细节。KOL本身就是一名游戏玩家，对于游戏产品的理解更强，更懂得怎样去吸引用户，怎样才能使玩家真正的娱乐。

而第二位SSSniperWolf本身是一位专注于reaction、以及cosplay的搞笑美女博主，过往主要的视频内容是对各种不同的视频做reaction，并非垂直的游戏KOL。此外，因为姣好的外在形象，其粉丝构成中的很大一部分群体是男性颜粉。

在视频中，她中和了游戏玩家和自身的视频风格，以cos游戏人物的形象出现，并体验《Gun Glory: Anarchy》游戏，同时以自己的风格表达在游戏过程中的感受，辐射到了很多游戏圈之外的用户。

而科技博主appfind则定位更加“小众”，其推广视频也较为短小，通过10分钟以内的视频主要介绍了游戏本身，符合账号一直以来的知识科普型路线，更有利于辐射到对手游感兴趣的部分用户。