在本次的线上圆桌论坛中，嘉宾们从选择市场、分析目标用户及其用户行为、选择媒体等多维度分解了快速进入新市场的要点。本文将对这些内容进行提取和总结，为广告主们提供出海东南亚的营销思路。
首先，怎么判断一个市场是否值得挖掘呢？
一看体量，二看需求，三看阶段。
01
东南亚地区一共包括11个国家和地区，人口有6.7亿，平均年龄为28岁，而数字用户数量也已达到4.6亿。
2023年东南亚市场数字用户统计显示，马来西亚与新加坡的数字用户覆盖率高于96%，泰国、越南和印度尼西亚的数字用户覆盖量也都高于77%，想要进入东南亚市场的广告主可以率先锁定这五个国家，充分运用市场自带的天然流量。
02
东南亚移动端流量迅猛增长，东南亚数字用户平均每天花费7~10个小时在互联网上，时长远超中国和欧美。其中，社交媒体、视频平台以及音乐流媒体三分天下，几乎完全占据了用户每日上网的时间分配。这样一个人口基数大、人口年轻化，并且网络渗透率高的市场中，自然衍生出了对日常休闲、娱乐的庞大需求。
03
用户的巨大体量以及用户对网络的重度依赖，使得东南亚市场数字媒体、电商平台发展迅速。2023年东南亚数字经济总交易额有望达到2000亿美元，同比增长20%，而这只是爆发式增长的初期。
根据Marketer的数据显示，可以看到2023年东南亚的数字广告花费份额仅占东南亚全媒体广告投放的35.2%，而世界的其他地区基本都高于50%以上，可见数字广告投放是大势所趋，东南亚数字广告投放的发展空间不可估量。
那么，从市场体量、市场需求以及市场发展前景三方面确定了所要出海的目标市场，应该如何根据其用户数据及用户行为进行数字营销分析呢？
我们围绕消费者的消费流程（发现——决策——购买）进行了逐一探讨。
在发现期，和其他市场一样，东南亚市场的消费者发现新品牌/产品的首要途径是搜索引擎广告，但随着媒体平台的多元化，也能看到如社交媒体广告、电视广告以及口碑营销（Word-of-Mouth,WOM）的奋起直追。
在决策期，社交媒体广告重要性愈加明显，越南、印度尼西亚国家的消费者比起通过搜索引擎更加偏向于通过社交平台进一步搜索、了解品牌/产品。
在购买期，推动消费者购买的三大主力为“免邮、用户好评，以及优惠券”。
三个阶段消费者关注的内容不同，了解资讯的渠道也各有不同，因此需要因地制宜构建适宜的营销媒体矩阵，首先洞察目标市场中群体的特性，再分阶段、分平台，有指向性地打造品牌和产品的形象。
但值得关注的是：在营销推广过程所需的本地化，不仅仅是指广告素材的本地化，更是指投放平台的本地化。
根据data.ai的数据显示，在东南亚，Zalo/Grab/LINE/Touch’n Go/Tokopedia/Go-Jek等媒体平台受当地人欢迎程度并不逊色于Facebook/Instagram/TikTok等为我们所熟悉的媒体平台。如果只是把曝光投放在传统媒体巨头上，会错失很多本地的曝光和流量。
因此，为了真正落地投放媒体的多元化和本地化，不断充实海纳互动的媒体矩阵，本次线上论坛特别邀请了海纳互动的合作伙伴——超级应用Grab的负责人为大家讲解Grab Ads的独特优势。
超级应用Grab拥有丰富多元的服务功能，覆盖用户衣、食、住、行等日常需求，因此集合了庞大的用户体量，这也为Grab Ads提供了丰富的广告受众。整个东南亚市场都在期待超级应用在数字广告领域掀起惊涛骇浪，且预计到2025年，超级应用广告将在未来东南亚广告投放媒体中占据不可或缺的重要地位。
在流量见顶、竞争激烈等压力下，出海已经成了中国互联网行业近年的共同目标。当然，因为海外各国文化、政策、受众皆有差异，出海难度较高，需要长期的部署规划以及循序渐进的营销方案。
海纳互动之所以将东南亚市场作为品牌出海的第一步，不仅仅是因为东南亚市场体量大、需求大、发展潜力大，还因为新加坡、马来西亚当地的华人比例高，其文化环境与国内相对接近，本地化营销推广难度相对降低。但如果需要进一步拆解出海流程，相信香港会是很好的“测试前站”。
正如美团创始人、CEO王兴所说，香港从文化、语言到金融设施等基础环境，都与内地有相似之处，选择香港作为国际化探索的第一个尝试是应当之选。而2023年5月22日，美团全新外卖平台KeeTa正式在香港开启服务，并计划今年之内完成全港覆盖。
我们可以选择站在巨人的肩膀上，日渐成长；也可以选择站在时代的风口前，和巨人们并驾齐驱。
思想持续碰撞，蓝图日渐清晰。虽然线上圆桌论坛已然落下帷幕，但大出海时代已经拉开序幕！
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