大家好呀，本次《蓝瀚智库?双周刊》为大家解读“三招助推中小广告主成效提升”。
随着企业如何使用个人数据的这个疑问推动了整个过去两年广告行业的一系列变革，特别是苹果推出的出的协议以及Google对于三方cookie的即将淘汰。
这些变化都会让优化师，AM以及营销者可用的优化数据减少，也会导致广告表现下降费用上升，进而没法做一些细分渠道的归因等等，尤其是对中小广告主来说。
目前整理下来主要存在以下的问题，效果不稳定，成本陡增，无法度过学习期或者效果不错但量级不甚理想，要作扩量时担心成本上升幅度太大等等。今天让我们来一起解读如何规模化的提升广告成效，别再发愁了！
1.回归基础
“总价值=广告主竞价金额+预估操作率+用户价值”这个等式讲的就是Meta的广告竞拍的运作和原理，也就是广告的总价值决定了广告的优先级。总体来说包括出价、系统的预估转化率以及受众的体验一起决定了广告总价值。
重复强调要回归基础的原因是，通过Meta的数据来看，60%的广告主还是被困到机器学习阶段，困在学习期的广告肯定不如出了学习期的广告表现好。
2.机器学习逻辑
讲解广告账户优化结构之前先介绍一下机器学习阶段，Meta的广告全部都基于机器学习找到目标受众进行投放进而提升业绩。
Meta广告学习期就是在探索目标受众，投放给哪一部分人或者是投放什么样的版位就称之为机器学习阶段。对于系统来说，要收集到一定的转化量才会通过学习阶段，成效才会比较稳定。
如果可以达到每周50个转化就会通过学习期。如果数据不足的话，广告成效就会处于上下波动的状态，相对来说没有效率、CPA较高，所以尽快通过学习期会让广告更有效益。
3.账户检查与调整
了解学习期的重要性之后，下一步需要了解怎样查看广告学习期的状态。可以进入账户概览页面，看到广告学习期的花费占比。
举个例子：
花费占比高达94%，可以说明这个广告目前的效率较差，通过概览可以看到系统给到的投放建议，比如受众合并以及提高广告组的预算。
点击“立即检查”就会跳入有问题的广告中，可以根据建议进行调整，也可以直接进入广告组点击“检查”就会看到目前这个广告组的投放状态是学习中还是学习数据不足或者是投放中。
如果一直是在学习期或者数据不足的状态，说明这个广告现在效率不理想。
4.常见问题及优化逻辑
机器学习阶段花费高的主要原因是以下四点：广告系列和广告组过多、频繁修改导致机器学习阶段重新开始，受众过少以及缺乏转化事件。
1.自动分配
我们需要简化广告结构，让自动分配发挥最大的功效。优化的方法主要围绕在三件事：减少修改，放开限制以及简化广告结构。
如果发现学习期花费太高，需要看一下是否因为设置的广告组过多，导致每个广告组分配到的预算较低，进而导致广告组得到的转化量不足。因此要给广告组设置一个比较合理的预算，预算的设置可以看下面的公式：
每周的预算/CPA 50=广告组的数量
账户广告组太多会导致花费太高并一直处于学习期。
第二点就是手动编辑太频繁也会导致学习期重新开始，进而导致一直处于学习期，所以尽可能不要调整广告，在苹果和Google的一些改动导致得到准确数据的时间变长，所以建议72小时后接收到比较完整的转化数据之后再决定是否调整。
2.竞价和预算
竞价和预算不要进行太多的设置，会导致系统受限过多无法进行优化。例如竞价太低系统能找到的受众就很少，或者预算过低可能导致系统刚找到准确的人群因预算不足导致无法继续。
3.定位和版位
定位和版位不要给系统过多的限制，尽可能让受众范围较大、版位较多，给到系统充分的空间去探索成本较低的受众。
使用Meta自动化产品时，效果一般也会有较大提升，主要需要让系统比较有弹性的去做一些优化。如果不使用自动版位也要尽可能选择6个版位，根据Meta的数据来看低于6个版位会导致广告组效率较差，学习阶段停留较长。
导致学习期花费较高还有一点可能是受到了转化事件的发生频率的影响，这个状况下，需要确认排列事件的优先顺序是否设置准确，要把最重要的转化事件放在第一个序列。帮助系统收集到最多的事件，如果最下层事件始终收集不到50个可以尝试把优化事件提升一个序列。
5.提升广告创意效率
提升创意效率分为两个部分移动端优先创意以及改善创意素材老化的一些建议。
1.移动端优先创意
在移动端优先创意与非移动端优先创意相比下无论在ROAS上还是转化率上都有更好表现。
想要实现移动端优先创意有三个基本做法：视频时长在15秒之内、采用4:5或9:16的纵向视频，或使用多个单图制作简短视频都可实现。所以检查一下自己所负责的账户是否符合这个方案。
2.改善创意素材老化
关于素材老化，素材可以引起观众共鸣，素材的多样化会有更高的效率以及更多的触达，所以强烈建议大家测试一些新的素材，特别是新的版位，因为在不同的版位上有不同形式的素材更适合该版位。
什么是创意疲劳呢？是指效果类广告同一个素材多次曝光给同一用户，用户长时间看到同一个创意，素材点击率会下降很多从而效益降低。
当创意疲劳了，可以考虑提高帐户结构的自动分配能力或者对花费和疲劳度较高的广告组进行创意更新。解决创意疲劳对广告表现的帮助显著。通过Meta的数据来看，单次操作费用降幅高达18%。
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