研报：招商证券：京东：平台扩张进入快车道

(电子商务研究中心讯)　　四季度核心品类高速增长,服装表现亮眼根据易观智库的数据,2014年四季度京东服装品类和母婴品类交易额同比分别增长331%和51%。服装品类增长趋势好于行业平均(52%)和竞争对手天猫(57%),服装市场占有率由3Q14的5.5%进一步提升到四季度的6%。(3C和百货交易额预计分别占2014整体交易额约57%和43%)。公司3C产品已经具有明显的规模优势(四季度市场占有率32%,天猫为43%)。我们认为公司平台业务扩张快速,并将带来2015年公司整体毛利率提升。公司2015年1月份投资易车(BITAUS)进入网上新车和二手车交易市场;以及引进海外进口食品,进行品类扩张。我们认为公司平台扩张进入快车道。

　　微信移动端转化率提升

　　根据易观智库数据,四季度公司移动端交易市场占有率略有降低(4Q7.7%vs.3Q8%),主要是天猫在双十一以及双十二网络购物节鼓励消费者提前下订单放购物车。不过京东的亮点在于其微信移动端转化率提升,我们认为是主要是微信支付的便利性。

　　服务收入将是未来重点

　　直营业务毛利率较低(比如3C仅6%),公司未来主要是靠服务收入(平台佣金、广告以及物流服务、互联网金融收入)提高盈利水平,预计服务收入将从2014年5.7%提升到2016年的12.6%。物流服务主要是帮第三方卖家提供最后一公里的服务,2015年上半年公司将逐步对第三方卖家开通仓储服务。公司互联网金融项目2014年产品类众筹资金达到1.4亿元,市场份额第一。2015年2季度公司将进入股权众筹市场。

　　估值/风险提示

　　我们维持公司33美元的目标价的预测,基于1.6X2015P/S,和发达市场平均估值相同,不过7%溢价于中国电子商务公司(不包含阿里巴巴(BABAUS)。我们维持公司买入评级。我们认为预测的风险在于核心品类增长低于预期。(来源：招商证券；编选：中国电子商务研究中心）

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