浅析：临海涌泉柑橘电子商务发展现状及问题

(电子商务研究中心讯)　　2014年中央一号文件首次提出“加强农产品电子商务平台建设 ”的论述，这必将进一步推进涉农电子商务的高速发展。涌泉镇紧紧抓住这一机遇，因势利导，着力加快涌泉柑橘电商化步伐，积极探索农产品电子商务物流配送模式，加强农产品电子商务基地建设，完善农产品食品安全溯源机制，逐步构建农产品与电商对接的“涌泉模式”。

　　一、涌泉镇柑橘电商发展情况。

　　涌泉镇是临海无核蜜橘的主产地、中国优质柑橘基地乡镇，种植柑橘已有1700多年的历史，涌泉蜜橘更以“天下一奇，吃橘带皮”而驰名中外。目前该镇各类柑橘专业合作社及橘场共405家，拥有柑橘注册商标268个，其中中国驰名商标1件，浙江省著名商标8件，浙江省名牌产品5个，台州市著名商标5件，台州市名牌产品6个。2014年12月该镇通过浙江省柑橘专业商标品牌基地验收。

    2014年以来，涌泉镇紧紧抓住涉农电子商务发展这一机遇，充分发挥政府在设施建设、要素保障、政策扶持等方面的积极作用，积极推动农户“触网”，截至目前，该镇在淘宝网就有“岩鱼头”“忘不了”“小桔灯”“稻草人”“会说话的橘子”等400余家网店从事涌泉蜜橘的销售，农村电子商务从业人数达2378人，网络销售总额达2.48亿元，占柑橘总销售额55%，并带动包装、快递等相关行业快速发展。

　　二、涌泉柑橘电商发展中存在的问题。

　　一是无力承担网站营销成本。调研发现，目前在“天猫”上经营必须交纳保证金和技术服务年费，农产品类目的为3万元。同时，第三方平台是综合性的网购平台，农产品网店往往被淹没在众多网店之中，要吸引消费者的网购欲望，需要参加第三方平台的推广促销活动，活动种类多、收费形式多，稍大一点的网店一年仅促销的广告投入就需要20万至30万元，一般要占到产品交易额的5%至10%。参加促销活动的目的是增流量、扩销量、聚商气，基本上是微利销售，甚至是亏本销售。

　　二是物流配套系统培育不足。随着涌泉蜜橘的知名度大幅提升，快递行业均接收柑橘的快递运输，台运集团也有相关的客运物流进行服务。但由于柑橘不同于其他物品，具有季节性、易腐性等特点，在物流过程中对包装、装卸、运输、仓储有特定的要求。但目前整个农村物流体系还处于“草创”阶段，由于缺乏专业物流流向规划，造成柑橘运输成本较高、物流效率低下、损耗严重等问题。据不完全统计，柑橘在运输、储存等环节上的损失率为25%至30%。同时，由于农村的物流点多是农户自行对接“公司+农户”代理形式，代理手续不齐备，代理渠道不透明，代理点均只以口头契约形式与顾客达成赔付协议，赔付保障往往不到位。客运物流一般不提供上门服务，需要接收人到站取货，“取货难”往往让消费者望而却步。

　　三是专业电子商务人才缺乏。电商渠道销售需要如网店美工、产品摄影、产品介绍、信息采集、在线客服、营销推广、行情分析、促销活动策划，以及在QQ、微博、微信、论坛传播产品信息等有专业人才，但这些人才因收入、环境等问题不愿意到农村去，严重影响了农村电子商务的发展和普及。今年，镇农办以访谈形式调查了18家网商，其中专业大户4家、专业合作社8家、农业企业2家、其他类型的电商农户4家，有20.94%农民网商反映提高销售量困难，33.3%反映不会设计网店，22.2%的人认为缺少开店知识，11.1%反映组织货源难，这些农民网店的等级普遍不高，电商人才的缺乏是重要的原因之一。

　　四是柑橘电商销售品牌化低。据统计发现淘宝网400多家柑橘电商经营户所属合作社多为“家庭作坊”的简单组合，资源分散，难以形成主导品牌，不利于涌泉柑橘向外扩张。据市场调查，九成以上淘宝消费者慕名“涌泉蜜桔”而来，而对所处消费层面的海量子品牌处于基本无知状态。另一方面，有一些不法商贩假冒涌泉蜜橘的品牌经营，以次充好现象时有发生，加上产品检测设备与检测手段缺乏，不能很好的判断柑橘的原产地，容易引起售后纠纷。

　　三、涌泉镇发展柑橘电商的思路与对策。

　　(一)培育“摇钱树”，发挥涌泉柑橘产品优势。一是做强柑橘产业，强化橘农“触网”意识。针对当前多数农民专业合作社规模小、实力弱、竞争无序、抗市场风险能力差的情况，搭建电商橘农抱团发展创业平台，统一品牌化运作、包装、销售，打造柑橘电商经济产业带。针对网曝的少数合作社存在“以次充好”现象，设置橘农电子商务交易规则，逐步形成“网店+网店服务团队+合作社+农户”的C2C模式,充分发挥合作社、网店服务团队在中间环节的“把关”作用，并依托农业公共服务中心和柑橘智能信息化产后处理中心，把好生产、收购、检测、销售品质关，不断提高优质果率和精品果率。二是突出龙头培育，做优品牌促增收。积极引导龙头企业、合作社参加上海、浙江等农产品展销会，举办柑橘节、名牌推荐会等形式，进一步提高涌泉柑橘的知名度。同时加大农产品注册商标和地理标志保护力度，在浙江省柑橘专业商标品牌基地的基础上，积极创建省柑橘专业商标品牌乡镇和国家级柑桔品牌基地。三是重视帮扶引导，扩大网络知名度。制作涌泉蜜橘中英文介绍，在网络上发布合作社信息，扩大企业和产品品牌知名度。邀请专家对农民网商进行培训，提高淘宝店铺的整体形象、素质和品质，积极鼓励新型农业经营主体打造个性品牌，并参加淘宝网的“淘品牌”活动。

　　(二)培养“新网商”，推动农民向电商从业人员转变。一是搭建“培训基地”。把农民网商培育作为农民素质提升工程的核心内容，专门设立“电子商务培训基地”，以农村青年、回乡大学生、家庭农场、种养大户和“家庭式”合作社为主要对象，免费提供网上创业指导、技能培训等一站式服务，有效降低桔农在网上初创阶段的经营难度和经营风险。二是开通农民网商“创业加油站”。定期邀请淘宝大学和阿里学院的资深讲师，开展创业政策、网店装修、营销技能等全方位授课培训。邀请有经验、有能力、有责任心的优秀农村青年网商作为全镇农民柑橘电商创业导师，提供一对一师徒帮带服务，切实解决电子商务进村教学“最后一公里”难题。三是打造电商服务阵地。依托覆盖全镇39个行政村的村邮站，通过“网络＋村邮站+实体”模式，发展柑橘电商，专门成立了电子商务项目运作小组，负责对村邮员如何在网上开店、销售商品、使用网络工具与客户沟通等基本网销技能进行指导，保障了村邮站网店的正常运营。

　　(三)创新“营销网”，建立“线下线上”销售模式。坚持“线下线上”双管齐下，打造立体式多元化现代营销体系。一是线上促销。充分引导村内的淘宝商户充分利用微博、微信等网络平台，并加强与本地电商企业合作，通过与临海在线团购、美团等团购网站合作，开展专题网络促销活动。二是线下推广。通过举办橘花节、柑橘节等节庆活动造影响、聚人气、提产业。充分利用该镇宗教文化、历史文化、民俗文化、柑橘文化等特色资源，打造以观光、休闲、采摘于一体的柑橘销售模式，实现线上展示、线下体验互动，构建O2O营销模式。

　　(四)注重“组织化”，政策支持助力“电商富民”。一是完善工作领导机制。调整充实以主要领导为组长的电子商务工作领导小组，修订完善《涌泉镇加快柑橘电子商务发展实施意见》，建立工办、农办、旅游等部门联动服务机制，形成推动农村电子商务发展合力。二是建立政策扶持体系。抢抓中央、省、市扶持农村电子商务发展的机遇，配套安排财政专项扶持资金，重点扶持农产品电子商务平台建设、人才培养等工作。三是健全物流体系助力“电商普及”。大力支持“左邻右舍”连锁物流建设，并依托邮政网点及城乡客运班车建立“快运小件”网，夯实物流基础，提供运输保障，目前日均递件高达5000余件。四是营造电子商务发展氛围。召开农村电子商务发展交流会，通过让已经有网店经营经验的农户讲述网店经营心得等形式，形成了人人都想开网店的良好发展氛围。邀请阿里巴巴、淘宝网的电子商务专家，将涌泉蜜橘网店在网上进行推广，提高网店知名度，增进涌泉特色产品的销售量，增强了橘农开发农村电子商务市场信心。（来源：临海新闻网 文/黄先锋 李优瑾 编选：中国电子商务研究中心）

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