研报：东方财富证券：天猫双11开局火爆 电商消费旺季来临

(LEKSHOP讯)【事项】

◆ 天猫双 11 开局火爆，直播电商成绩亮眼。今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，腰部主播场均观看人数、粉丝、成交额普遍获得快速增长，新主播不断加入。直播顶流李佳琦取得不菲成绩之余，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子 ViVi 等达人及主播悉数来淘宝开播；直播行业头部机构遥望科技亦宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”。10 月 24 日 20 点-24点打响预售第一战，淘宝直播预售开场后 4 小时内，共计涌现 130 个千万量级直播间，腰部主播预售金额同比增长 365%，新主播崛起预售同比增长 684%，直播机构同比增长 165%，成绩亮眼。

◆ 天猫交出首份会员成绩单，助力商家提升长期价值。阿里巴巴提出将帮助品牌获得用户增长作为今年双 11 的重要目标，帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。今年双 11 天猫交出第一份品牌会员成绩单，11 月 1 日当天超 4 千家品牌的会员成交额同比增长超 100%，其中还有不少会员成交额破亿的品牌仍保持高速增长；2700 家知名品牌成交额中，50%以上来自会员，成为品牌在天猫双 11 稳健增长的新引擎；天猫双 11 预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超 6600 万。

◆ 阿里妈妈推出“经营科学”全新理念，帮助商家获得确定性增长。阿里妈妈帮助品牌商家积累海量的人群和货品资产，孵化的新品数量超过 2681 万。阿里妈妈技术不断迭代，三大核心技术帮助商家实现科学经营。MTA——指导商家科学投放；NPA——加速商家新品打爆；ACE——帮助商家直播爆发。阿里妈妈针对快消、服饰、消电、食品四大垂直行业，分别推出科学的行业经营解决方案，把“经营科学”落地到行业实操和大促场景中。

◆ 大促玩法不断创新，进一步优化用户体验。首先，从“预售付定金”和“正式开售”时间节点发生改变，告别零点改为晚八点，让天猫消费者参与活动更加适从。其次，天猫进一步延长保价时间，在整体流程缩短的情况下，将原本半个月的保价时间延长至 27 天。购物车内的地址合并功能，一个订单支持不同地址同时下单，更好的适应用户的凑单需求。

【评论】

随着多家平台对直播电商与货架电商的布局，电商行业竞争愈发激烈，阿里系天猫淘宝双 11 大促仍取得突破式优异成绩，显示出行业向商业本质回归。今年双 11 淘宝直播迎来新一轮爆发式增长，罗永浩等主播入淘，一方面是淘宝直播是相比其他竞争对手更接近交易的地方，稳定性和效率更高；另一方面主播成为了主播机构之后，是追求商业稳定和商业的进一步成长的必然选择。

同时，在电商行业获客成本越来越高、竞争愈发激烈的当下，淘宝天猫着力布局品牌会员业务，我们相信会员的忠诚度会助于品牌企业的确定性和突破性增长，进一步巩固平台实力。阿里妈妈作为淘宝天猫数智营销的坚实后盾，不断升级数字化技术，解析行业生意驱动关键因子，为品牌经营寻找科学解决方案。

此外抖音电商业于今年双 11 首次发力抖音商城，从其预售战报来看，自10 月 20 日 0 点至 10 月 27 日 24 点，预售商品曝光量较去年同期增长 447%;预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长 2000%;预售商品搜索曝光量较去年同期增长 630%。京东 10 月 31 日 20 点至 11 月 1 日 24 点，累计销售商品 5.5 亿件，其物流亚洲一号智能产业园大规模处理量同比提升 40%。

双 11 尚未结束，多个平台至 11 月 11 日第三波持续发力全域促收。我们看好电商迎来旺季，建议投资者积极关注阿里巴巴-SW、快手-W、星期六。

【风险提示】 直播购物竞争加剧；疫情影响终端消费。

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