315行业风险大预测：“抖快淘们”能否避开聚光灯？

(LEKSHOP讯)导读：伴随着直播带货、网红经济的爆发，该领域乱象堆积。在去年315晚会上，直播电商冲到了“风口浪尖”，成为重点曝光对象，主播秀下限、打擦边球、虚假砍价甚至售假等，成为了消费者的“心头恨”。经历了一年的监管、整顿，“抖快淘们”能否避开今年315的聚光灯？（详见LEKSHOP专题：https://www.lekshop.cn/zt/315-zb/）

出品｜LEKSHOP网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、风波席卷 谁还在疯狂试探？

2022年315晚会上，重点曝光领域就包括直播电商，央视曝光了点淘直播间商家假冒厂商直销翡翠，此外还曝光了玉石产业带直播乱象，主播编造工厂主、资深从业者身份，产品以次充好，MCN公司直言主播就是比拼演技。

去年央视3·15晚会曝光了永德祥玉器、石力派、承泽翡翠等在直播间内“越境交易”、销售翡翠的内幕。“永德祥玉器直播间”、“石力派”等公司假冒厂商直销翡翠。主播通过编造翡翠业内身份，进货价88元的劣质翡翠卖198元，编造工厂价、捡漏价忽悠粉丝下单。

同时，晚会中记者以主播身份应聘进入永德祥直播间，号称“家有珠宝工厂”的主播莎莎坦言，所有主播的“专业”身份都是编造的。而那些“高货低卖”的亏本买卖”一般都比进货价高出一倍左右。而所谓的“出血砍价”，则是主播和货主表演的双簧，每当主播拿起一件货物准备替粉丝砍价，货主在报出一个特别高价格的同时，会把暗码所代表的底价打在计算器上，悄悄展示给主播，然后，双方都煞有介事地连连砍价。

（LEKSHOP注：图片采集自央视频）

如今随手打开一款直播电商APP，如抖音、快手、点淘等，映入眼帘的便是形形色色的主播和风格各异的直播间，如唱歌卖货搞气氛、暴力测评、剧本式砍价、1元秒杀等营销套路层出不穷。然而，飘在公屏上的却是消费者的心声：“安静卖货不行吗？”“链接商品根本抢不到”“太假了”…..主播们饱受诟病。不过，其中确实有不少涉嫌虚假宣传、售假，甚至在违法边缘试探的主播。

1.“疯狂小杨哥”被疑虚假宣传

去年11月，抖音带货“一哥”疯狂小杨哥被曝涉嫌虚假宣传。当时，职业打假人王海称疯狂小杨哥三只羊直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率，随后，“疯狂小杨哥”在社交平台上公布其所售的金正破壁机的质量检验报告，检验结论显示，该样品所检项目合格。没过多久，王海再发视频指称该疯狂小杨哥直播间售卖的外套涉嫌虚假宣传。

之后，央媒发文评头部带货主播遭打假：不能总以下架了之。主播们如果仍然只是悄然下架产品，而不积极回应诉求、解决问题，终将失去消费者的信任。

（LEKSHOP注：图片采集自网络）

2.瑜大公子被官方“打脸”

去年11月10日，瑜大公子在直播间带货“Whoo后”旗下的天气丹产品时，宣称产品系“京东美妆官方旗舰店，官方授权，正品保证”，并向观众展示了《正品证明》。但“Whoo后”国内品牌运营方称，未出具任何官方授权文件给“瑜大公子”，要求平台下其直播间内该产品链接，并下架店铺内所有与whoo相关的产品链接。

3.明星主播戚薇涉嫌面膜售假

去年8月16日，一网友发视频称，她于2月12日在戚薇直播间购买的“科颜氏白泥面膜”在鉴定app上鉴定为假货，该网友因对面膜颜色存在质疑而询问戚薇官方客服，得到的回应是“不会有假货，应该是批次不一样”。8月17日，戚薇工作室发布声明，称戚薇直播间在商品推荐、销售及售后服务过程中均严格遵守相关法律法规的规定，满足抖音平台的全部要求。戚薇直播间推荐的所有产品均来自正规合法渠道，相关资质均已核验，且交易全程有据可查。

（LEKSHOP注：图片采集自抖音）

此前，就有网友曝出在戚薇直播间中购买到假的化妆品，但最后与商家协商无果，经相关部门调解后才同意退款，当时作为推荐官的戚薇并未发声。

4.刘畊宏被辛巴爆料曾售假燕窝

2022年8月，辛巴在某直播平台发长文，详细讲述了之前引起争议的卖假燕窝事件。他透露，很多网红明星都曾卖过同款燕窝，其中还包括现在正当红的刘畊宏。8月31日，刘畊宏方回应并道歉。

（LEKSHOP注：图片采集自微博）

5.直播带货主播范思峰偷逃税被罚649.5万

2022年7月，国家税务总局发文称，厦门市税务局稽查局通过税收大数据分析，发现网络主播范思峰涉嫌偷逃税款，经查，范思峰在2017年7月至2021年12月期间，以直播带货方式取得销售收入，未依法办理纳税申报少缴个人所得税167.89万元，少缴其他税费100.56万元。

国家税务总局称，依据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规规定，对范思峰追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计649.5万元。

6.网络主播平荣因偷逃税被追缴6200.3万元

2月22日，国家税务总局公布税务通报，广东省广州市税务部门依法对网络主播平荣（网名：驴嫂平荣）偷逃税案件进行处理。经查，该主播在2019-2020年期间存在隐匿直播带货收入偷逃个人所得税1926.05万元，未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元，将被追缴并罚款共计6200.3万元。

LEKSHOP电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，对平荣偷税漏税的处罚是2022年后第一例针对网络主播涉税处罚，但经历过2021年多次主播涉税处罚之后还存在偷税漏税情况，对于直播行业而言实属不应当。值得关注的是，此次平荣处罚及2021年薇娅处罚的公开信息中都提到了借助“税收大数据”发现涉税问题。以大数据监控税收已经是税控能力发展的必然方向，以上案例已经证明了其有效性和可行性，因此无论是行业主播还是其他纳税主体，都不应对偷税漏税抱有侥幸心理。

二、各方监管 直播电商能否“洗白”？

好在近年来国家对于直播电商的监管趋严，平台也在加紧行动。如在2月6日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，其中提出，规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式等要求。其实，自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件。

2022年全年，有关部委陆续发布五部相关法规对直播电商予以整顿，包括由最高人民法院颁发、2022年3月15日起施行的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》；同月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》，加强网络直播营利行为规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，促进网络直播行业在发展中规范，规范中发展。

此外，还有在2022年5月，中央文明办、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室等四部门发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》。

2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，对网络主播也划定了31条红线，主播不得炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，不得引导用户低俗互动等。

2022年12月，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，要求支持社交电商、网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。

除了官方重锤严打之外，各平台也加强了监管。抖音和快手更是争相开展整治活动，各自处理了一大批平台上的违规账号，其中不乏很多爆火的主播账号。《2022抖音电商平台治理年度报告》显示，平台全年累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品。清退28万不合格商家，拦截11.7万不合标准商家；主动配合执法部门打击低劣商品制售团伙，清退超2万个违法商家。

三、站在风口浪尖 乱象仍未消解

直播电商发展至今，出现了诸多乱象。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、退款问题、商品质量、虚假促销、售后服务、网络欺诈、网络售假、货不对板、退换货难、霸王条款等是2022年直播电商投诉的主要问题。其中，涉及的直播电商平台有抖音、快手、蘑菇街、一件等。

为此，LEKSHOP曾发起电诉宝调查行动之直播电商“套路”，经调查发现，直播电商存五大“套路”：“套路”一：虚假宣传 活动提现难；“套路”二：退店难 保证金拿回更难；“套路”三：扣押货款 ；“套路”四：折扣商品迟迟不发货；“套路”五：商品存在质量问题。

LEKSHOP电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓认为，直播带货领域乱象频频，有假冒身份骗取消费者信任的，有自导自演演戏砍价甚至大打出手的，更有明星“调侃”系把厂家领导喝倒才拿到的优惠直播价格。还有以“家人之名”结成网络夫妻、网络母子，借编造的故事引起消费者关注，影响消费者情绪波动，进而诱导消费者下单购买的。

（LEKSHOP注：图为LEKSHOP电子商务研究中心特约研究员、浙江泽大律师事务所律师马恺浓）

“以上乱象，均是调动消费者情绪的手段，骗取消费者的信任或者同情等心理，进而诱导消费。这些均属于欺骗性销售诱导行为，以虚假或者引人误解的宣传方式误导消费者。根据《侵害消费者权益行为处罚办法》，以上行为均应禁止。这就要求平台加强监管，商家合规销售，正所谓“君子爱财，取之有道”，以共同维护消费者的合法权益。”马恺浓进一步补充道。

从LEKSHOP企业库（COP.100EC.CN）获悉，目前直播电商包括：1.综合类：抖音、快手、哔哩哔哩、蘑菇街、淘宝直播、京东直播、多多直播、唯品会直播、小红书直播等；2.MCN类：谦寻、美ONE、遥望科技、辛选、无忧传媒、交个朋友、宸帆、如涵、构美、炬蜂网络、网星梦工厂、大禹网络、蜂群文化等；3.直播APP类：抖音、快手、点淘、有播、地鼠湾、特抱抱、至尊宝物、艺羊优选等；4.服务商类：闪卖侠、红呗、新播会、蝉妈妈、新烛传媒、视联智造、上直播、微赞、动感音符、糖豆MCN等；5.电商主播类：李佳琦、烈儿宝贝、辛巴、瑜大公子、罗永浩、董宇辉、疯狂小杨哥、陈洁kiki、琦儿等。

就目前直播电商格局来看，李旻律师分析道：直播骗局是互联网经济大发展过程中的阶段性产物，其从产生到屡禁不止都有自身的原因，但这种现象的本质仍是消费领域的不诚信甚至欺诈消费行为，对消费者权益的损害极大，对于这类现象的整治也尤为重要。可以从以下几个方面考虑：首先，国家及有关主管机关层面仍需进一步加强法律法规、规范的制定和落实，加强对整个行业，包括直播平台、直播从业人员的监管和规范；

其次，直播平台作为平台管理者，应当进一步完善平台规则，并充分发挥自己的技术优势，从直播从业人员的入驻、直播活动的开展和进行等角度，加强监管和整治；

再次，相关行业协会、消费者权益保护协会，也可以从行业规则和规范等角度，加强相关规则的制定，并做好相应的反欺诈宣传。

（图为LEKSHOP电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师）

2023年全国消协安排消费维权年主题为“提振消费决心”，在监管部门、行业协会、直播平台等多方面共同努力下，直播电商行业能否迎来规范化发展新阶段，避开315聚光灯的照射？我们拭目以待。

国内知名网络消费纠纷调节平台“电诉宝”，携手“一带一路”TOP10影响力社会智库LEKSHOP电子商务研究中心，联动各地消保委，发起“2023第十二届网络消费315调查行动”（详见LEKSHOP专题：提振消费 诚信为先——2023年第十二届网络消费315调查行动http://www.lekshop.cn/zt/2023315/）。行动通过：1）系列数据报告发布，辨别“刺客”平台；2）发起主题调查行动，看清网络消费“雷区”；3）联合浙江省消保委发布315消费预警 避免雾里看花；4）电诉宝“云315”平台联动千家网络公司，为用户“保驾护航”；5）典型案例曝光，避免“重蹈覆辙”；6）全国近3000媒体记者舆论监督倒逼行业健康发展等六大方式，推动网络经济持续、健康发展，为再塑清朗网络消费环境贡献绵薄之力。

国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行10余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响1亿+网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。（电诉宝绿色通道入驻咨询：xx726ysy）

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