eMarketer 近日对美国市场 KOL 营销支出的预测显示，2021 年美国市场 KOL 营销总支出将超过 30 亿美元，同比增长 30% 以上。预计这一数字在 2022 年将超过 40 亿美元。
在此次预测中，eMarketer 将 KOL 营销支出定义为品牌方支付给 KOL 或其经纪人的款项，该款项用于让 KOL 在社交媒体和其他 UGC 平台上推广产品和服务。该款项不包括非现金支付，如免费产品试用或旅行等。
图片来源：eMarketer
2019-2023 年美国 KOL 营销支出总额走向变化
eMarketer 表示，与近几年相比，2020 年美国市场 KOL 营销支出的增幅相对较低。由于疫情对品牌方的预算产生了压力，因此同比增幅仅为 14.4%。eMarketer 预计，2021 年美国市场 KOL 营销支出将增长 33.6%，达到 36.9 亿美元。
eMarketer 高级分析师 Jasmine Enberg 表示：“在疫情早期，许多营销人员都暂停了 KOL 营销活动的投放。不过疫情本身催生了许多新一代创作者，推动了短视频营销和社交电商等新潮流的发展。营销人员也因此迅速回归市场，增加了 KOL 营销的支出，他们意识到 KOL 是接触品牌潜在受众的最佳媒介。”
除了创作者群体进一步发展以外，加速 KOL 营销支出增长的另一个关键因素则是旅游业的逐渐复苏，这也拉动了 KOL 营销预算的上涨。
Enberg 表示：“旅行限制和社交距离等政策对旅游类 KOL 的影响较大，因此许多人不得不调整战略，与金融产品和快消品等品牌合作。随着社交平台 KOL 营销投放工具的不断升级，以及 KOL 在营销漏斗底部起到的作用愈发重要，未来几年内的 KOL 营销投入也将持续上升。”
虽然 eMarketer 没有公布几大社交平台上的 KOL 营销支出总额，但据估计「Instagram」是美国 KOL 营销总支出最多的平台，约占全部支出的 50%。「YouTube」和「Facebook」的 KOL 营销支出也很高，而「TikTok」虽然目前 KOL 营销规模依然较小，但近年来增长迅速。
值得注意的是，与社交平台广告支出相比，目前美国市场内的 KOL 营销支出依然很少。2021 年美国市场社交平台广告总支出将达到 586.6 亿美元。随着营销人员将更多预算分配给社交平台，美国社交平台广告和 KOL 营销支出将继续增长。
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