对于电子商务平台，促销活动的管理应充分利用大数据在消费者接触和在线和离线协调方面做出最佳选择；对消费者来说，定价和促销是转型和购买最直接的经济杠杆。
频繁的店铺促销和连续的网购节，厂商和电商平台如何卖才能赚到最多的钱？显然，卖多了就赚多了。尼尔森的最新研究数据显示，只有24%的促销收入大于支出；另一方面，面对一排排的电子商务购物节，消费者对大多数促销类别的敏感度开始下降，饮料、食品、家庭清洁和个人护理。
尼尔森中国副总裁周玲卿表示，中国的消费市场、消费者和消费渠道都在发生变化，所以我们会看到，虽然大多数品类都在不断增加促销活动，但效果已经不那么令人满意了。
“对于电子商务平台，促销活动的管理应充分利用大数据在消费者接触和在线和离线协调方面做出最佳选择；对消费者来说，定价和促销是转型和购买最直接的经济杠杆。”周凌清说。
促销，获客或赚钱
买牛奶，去超市和电商网购，哪个更便宜？
线上牛奶平均比线下牛奶贵5%，但如果赶上促销，线上牛奶比线下牛奶便宜10%。这是尼尔森跟踪牛奶线上线下销售后获得的数据。
“很简单，商家要考虑的问题是什么时候，什么价格卖。”周玲卿说，通过数据建模，可以计算出一个商品降价1%能带来多少新的销量。通常线下销售经验是75%的促销入不敷出，也就是促销只能带来销量，但却是亏损。是商家在亏钱推广产品。
在线推广的实际情况是，消费者很难每次都以最低的价格购买产品，而在线消费者对品牌的忠诚度高于线下消费。
“因此，对于商家来说，他们应该根据不同的品牌和渠道设计一个促销价格‘组合拳头’。即使有些商品亏本销售，他们也可以获得客户，从而将这些客户排放到其他产品中。如果促销活动没有吸引新客户，这是制造商最不想看到的。”周玲卿说。
另一个需要考虑的情况是，随着中国消费市场的不断扩大，消费结构也在同步发生变化。“我认为中国的整体消费正在升级，但也有消费分类，这需要客观看待，不是消费者购买低价产品意味着消费降级，但在高端产品市场，我们可以看到，即使由于原材料，劳动力价格导致产品价格上涨，高端消费品的消费比例仍在逐渐扩大。
更深刻的变化来自于消费者行为在更好的收集和分析后对制造商和电子商务平台产生了巨大的影响。例如，通过大数据分析，我们可以了解消费者在哪个领域以及如何购买产品，这不仅会影响制造商的销售策略，还会影响生产端。
“在线消费将产生大量可跟踪的消费数据，可以准确描绘消费者，更好地帮助制造商指定产品价格和销售计划。”周玲卿进一步解释说，促销的目的与以前没有什么不同。不同的是，中国的消费市场正在迅速扩张，在线消费的类别也越来越多。如果没有一套准确的价格促进管理计划，它将导致无效的营销。
周玲卿说，尼尔森和京东推出的大数据产品“推广魔方”正在通过消费者肖像更准确地捕捉消费者行为的变化。简言之，结合品牌主要产品线的定价现状，利用产品内部价格弹性和产品间价格弹性作出决策依据，制定有效的价格激励体系。推广魔方可以帮助品牌更好地了解网上消费者的类别，比如了解他们在做出购物决定之前的比较对象；在一波推广中，不同的推广手段占整体折扣的比例；每个在线折扣对消费者购物决策有什么影响，从而提出合理的长期和短期定价推广建议。
尼尔森在魔方试点项目中发现，影响消费者购物价格和促销因素多种多样，包括产品本身原价、直接价格、全价格等直观价格因素、消费者浏览其他产品价格、最后一次购买产品价格或其他因素可能影响其购物决策。
对于最近的互联网大数据杀死现象——一些忠实用户价格更高，周认为快速销售产品不会出现这种情况，因为快速销售产品消费频率高，离线接触，消费者对价格也有深刻的印象，在电力平台竞争激烈，没有电力会提高老客户的价格，这将使消费者迅速流失。
促销依赖
中国消费者比其他国家更依赖促销活动。
周凌卿认为，中国消费者之所以依赖促销，是因为很多原因。最重要的是，中国的消费环境导致了这种情况。电子商务的渗透率是世界上最高的。30%的快速消费品销售来自电子商务。电子商务平台的公开价格也将成为消费者去商店消费时的价格比较工具。相比之下，韩国的电子商务销量约为20%，美国的电子商务销量不到5%，再加上智能手机的普及，中国消费者充分利用了这一优势。
“中国消费者实际上被制造商和零售商所“宠坏”。世界其他国家没有促销的力度和频率。除了双11、双12和618，我们发现每个月都会有各种各样的促销节。”周玲卿说。
此外，中国消费升级也成为消费者依赖促销的一个原因。
“不同城市的消费者对各种价格水平的产品都有需求。在消费升级过程中，消费者将追求成本效益，这是不可避免的，因此制造商和平台应该利用价格来吸引更多的消费者。”周凌清说。
在过去的五到十年里，消费者形成的促销情结并非一成不变。周玲卿观察到，在过去的一两年里，消费者对促销的敏感度开始下降。
“这已经到了临界点。”周凌卿说。
尼尔森对2944个线下品牌的调查显示，86%的品牌有明显的价格策略调整，1133个降价品牌，1384个涨价品牌，427个平价品牌，全国大卖场主要品类年均涨幅3%。从品类上看，白酒(14%)上升、婴儿辅食(12%)、避孕套(9%)；包装米(-4%)下降、湿巾（-5%）、速溶咖啡(-19%)。
对于制造商来说，这意味着他们不能仅仅依靠促销，而是对品牌有一个长期的计划。这些变化还包括制造商更加关注如何接触消费者，更需要深入分析消费者的行为数据，然后制定生产和销售计划。
“重新了解消费者，其次是重新了解渠道，然后重新设置产品。”周认为，电子商务崛起带来的新变化，“战略定价”应适应新环境，及时调整产品线定价策略，使消费者在购买时得到适当的刺激，而不是更多的怀疑。
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