Temu，究竟想革谁的命？

“如果我是张一鸣，我想我可能会更激进地全球化。”

2016年，拼多多创始人黄峥在央视财经对话栏目中抛出了对字节跳动创始人张一鸣全球化的思考。

六年后，黄峥将其付诸实践。2022年9月1日，拼多多以一个名字命名“TemuAPP，高调进入美国市场。

图片/Temu宣传视频截图

Temu在全球化方面确实比Tiktok更激进。

2021年2月，已经在海外飙升近四年的Tiktok开始在印尼小心翼翼地推出小店灰度功能，试图“东风西渐”抖音电商。

后来，Temu有一种“直球对抗”的风格。据雷锋网报道，经过近半年对多个全球市场的调查，去年7月，黄正和 Temu 顾平平直接否决了以东南亚（中国互联网出海的首选地点）为Temu的第一站，并决定直接在全球电子商务的发源地美国推出。

闪击战Temu

进入亚马逊，沃尔玛，Costco、Shopify的老巢，Temu发展得比外界预期的要顺利得多。

当年9月，Temu在不到两个月的时间里登陆美国市场。

半个月后，Temu登顶美国谷歌 Play购物软件下载列表。两个月后，Temu获得了美国IOS应用商店的所有应用程序(App)下载榜首。

今年2月，Temu在加拿大上线。

3月13日，进入澳大利亚和新西兰市场。

Temu英国站于4月21日启动。

在接下来的几天里，Temu一口气推出了德国、荷兰、意大利、法国、西班牙六大网站。根据中信证券研究报告，拼多多有望在2023年全面推出27个欧盟国家。

根据Sensor 根据Towe数据，截至2023年3月，Temu已拥有5000多万注册用户和2000万活跃用户，月营业额达到10亿美元。

与此数据相比，SHEIN花了十多年的时间才实现注册用户超过1亿。

救命稻草从天而降

在Temu闪击战的背后，是大量希望搭上这艘新船的中国企业。

自2021年以来，全球市场消费能力日益疲软，所有涉及外贸的企业都在寻找未来的出路，甚至是血路。

Temu横空出生，仿佛成了从天而降的救命稻草。

图/Temu App

与以往其他电商平台招商初期普遍门槛高的做法不同，Temu几乎向国内所有商家张开了手臂，大方承诺“免佣金、免运费、免广告费”。只要商家和Temu合作负责供应组织，Temu剩下的一切都是圆的。

天下熙熙皆为利来。

持有大量库存，哀叹亚马逊广告、仓储等成本日益上升的卖家，将Temu视为新的流量高地和平台红利；缺乏电子商务运营能力，难以通过网上渠道销售的外贸厂商，看中了Temu托管模式带来的省心省力。

Temu提供的投资条件吸引了商家。给作者印象最深的是，一家行业媒体实际上是连夜一口气拉了十几个500人的Temu卖家微信群，群内激情澎湃。

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为了迎王师，还有物流商。Temu上线的时间点，恰好卡在了全球海运繁荣由盛转衰的周期中。

一年来，跨境物流业从扩张到收缩，出现了大量的运输能力冗余，这给了Temu一个很好的降价窗口。

希望越大，失望就越大。把Temu当成救命稻草的商家和物流商很快发现自己有点漂亮。

“没有中间商赚取差价”

与2015年拼多多以“超低价、病毒营销、终极用户体验”从阿里巴巴、JD.COM等零售帝国的攻击中杀出血路一样，Temu2022年的出海闪击也挥舞着这三把斧头。

海外消费者收集的所有羊毛要么来自羊，要么来自猪。为了快速吸引流量，Temu自己付出了很多真金白银。

据业内人士估计，Temu每份订单补贴30美元。此外，根据招商证券的计算，Temu的年损失为 41.3 亿元到 67.3 亿元之间。

Temu肯定不会自己做这头羊，让商家和物流商一起贡献羊毛才是正道。

在拼多多的流量分配逻辑中，“价格”一直占据着核心权重。

合作伙伴给出的价格越低，Temu给出的流量越多，商家能得到的销量就越大。

图/Temu卖家截图

为了尽快清除库存，为了维持工厂运营，Temu的卖家不得不继续降低价格。如果商家不愿意降价，Temu运营团队将降价或终止那些价格高、销量低的商家的供应。

今年3月，Temu还推出了竞价系统，对商家的供货价格进行比较筛选，鼓励商家降价。

正是在商家和物流商的共同输血下，Temu才有能力在欧美大市场挖啊挖啊挖。

卖家的尽头是Temu？

然而，2023年春节发生了一件事，让卖家怀疑Temu的“平台”身份。

春节期间，多个Temu卖家群开始传出，部分平台运营商在没有事先沟通的情况下，为商家降价，部分产品降价甚至高达20%，导致这些商家基本上卖一单亏一单。

根据Temu的业务规则，平台为业务降价，业务从后台收到通知，24小时内不反对，默认同意。许多企业因为春节假期，没有及时看后台，只能吃哑巴亏。

但这也引起了许多卖家的反思，Temu是一个平台，还是一个“终极卖家”，还是一个“寄售商”。

这三种模式有什么区别？请看下表:

与上表相比，三种模式的核心区别在于货物所有权、经营权和销售成本，以及渠道方和企业之间的分配。

根据Temu与商家现有的合作模式，可以说他创造了一种新的物种和模式。

也就是说，在这种模式下，商品权仍然属于商家，商家必须承担库存成本和风险，但商家失去了经营权，包括定价权，同时，如何分担销售成本主要取决于Temu的意愿，解释权在Temu。

例如，Temu在去年9月开始招商引资时，向商家提供了“免佣金、免运费、免广告费”的条件，但几个月后，商家被要求共同承担从送货地点到厦门仓库的物流费用。

Temu≠拼多多

根据以上分析比较，即使对于拼多多系统来说，Temu的底层逻辑似乎是一样的，但也发生了翻天覆地的变化。

关键在于商家是否有定价权。

图片/Temu宣传视频截图

在品多多体系下，第三方卖家与品多多的关系是卖家与平台的关系，货权属于卖家。

拼多多只能以流量为交换条件，与商家沟通谈判。商家是否愿意接受，取决于商家自己的判断。

以上述春节期间发生的事情为例，无论是平台模式还是寄售模式，Temu无权为商家做出决定，在未收到商家主动、明确的货物处理指示的情况下，自动为商家降价。

当然，以上分析都是基于现有三种渠道方与商家的合作模式。

Temu与商家的合作模式，本质上是商家作为供应商将货物全权交给Temu，不需要Temu提前支付预付款和押金，从而获得与Temu合作的门票。

为什么Temu在招商引资时提供“免佣金、免运费、免广告费”的大方条件？

哪个供应商把商品卖给下一个家，负责广告费，管理实际销售效果，然后给下一个佣金？关于免运费，这个不好说，解释权在Temu，你知道的。

为什么Temu愿意在前期放开门槛，让大量商家入驻？

没有必要向商家支付任何采购费用，突然有大量的货盘来测量产品，当然，早期阶段越多越好，回头肯定会优化和改进。

相信还有很多企业愿意与Temu合作，彻底分析模式。

在目前海外消费能力有限、国内重复供应量大的情况下，Temu仍然是许多具有供应链成本优势、不擅长自建渠道的企业非常值得布局的出口渠道。

Temu到底想革谁的命？

只是用一个国内拼多多卖家的话来感慨，在拼多多上至少卖家还是我的地盘我说了算。而且在Temu上，除了商店的Logo还是商家的，其他一切都是Temu说了算。

所以拼多多花了几十亿，未来还会有更多，推出Temu这个平台，总不会故意让中小卖家难堪吧？

答案肯定是否定的。黄正落子Temu应该看到了一个难得的机会，一个按照他心中认可的方向重构全球数字零售商道路的机会。

在Temu之前，无论是拥有巨大自营业务的亚马逊，还是“让世界不难做生意”的阿里巴巴，还是转向供应链的京东，这些过去的全球电子商务主流渠道的核心都是中间业务。通过广告、物流、数据等服务，从包括工厂、卖家、品牌、海外合作渠道在内的中间商那里赚钱，帮助他们营销海外消费者或B端，然后分享一些抽签。

为什么要做中间商生意？杀死其他中间商，独自享受差价不好吗？

是的，因为以前的条件做不到。

没有大规模的数字供应链组织管理能力、财务实力、海外流量和消费者营销能力等能力和基础设施配套设施，企业想摆脱中间商，做在线超级零售商基本上没有机会。

然而，SHEIN的出现让许多中国互联网巨头感到兴奋。(这里有很多故事。欢迎关注世界各地的贸易，以后再讲。)

SHEIN的徐仰天持之以恒，用数字手段将数万家分散的沿海服装企业整合成快速、时尚、灵活的供应链。

同时，徐仰天还抓住了海外数波流量红利，在海外建立了SHEIN私域流量，可以根据用户数据分析客户偏好和趋势，打造快速时尚帝国。

作为当年和许仰天一起抢婚纱独立站 生意的黄峥，应该对这个过程心如明镜。

2016年，当黄峥看着张一鸣抛出自己的全球化观点时，他心里可能已经确定了Temu未来要走的路。

顺便说一句，他还强调拼多多已经走出了从“物以类聚”到“人以群分”的坚实一步。

几年后，黄征接受了latenews的采访，并强调拼多多代表匹配，向消费者推荐商品。SKU有限，但结构丰富。

2022年2月，当黄峥准备启动Temu时，他的目标也是曾经分道扬镳的SHEIN。

所以，也许Temu根本不想改变任何人的生活。黄峥只想成为自己认可的未来之路——跳过中间商，成为集中的全球供需匹配平台。他不想成为一个旧的商业帝国。

这种情况和2000多年前暴秦横扫六国的原因非常相似。因为交通管理手段到位，嬴政觉得没必要分封诸侯。

当然，分封与郡县之争后来在中国历史上反复纠缠。

这种数字贸易格局的变化才刚刚开始。

Temu只是更激进。

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