亚马逊商品推广的核心逻辑是什么？小卖家如何夹缝求生？

当我读凌飞先生关于亚马逊广告的一篇文章时，有些观点让我非常焦虑。我担心像我这样的小卖家在这种日益激烈的竞争环境中会越来越难生存。

后来，我做了很多想法，决定在今天的文章中与大家分享。当然，在分享我的思维结果之前，我还是要帮助你更深入地理解亚马逊广告推广产品的逻辑。

如果你想在亚马逊上有订单，你必须先曝光，然后点击，最后客户决定购买（形成订单）。在这个完整的过程中，底部的曝光基本上决定了订单的数量。为了方便你快速理解，我在这里画了一张草图。

假设现在有10个客户想在亚马逊上买女鞋，亚马逊上有4个卖家。这四个卖家的点击率、转化率、listing质量都是一样的，不做广告。假如不考虑位置对转化率的影响，理论上这10个订单平均分配给这4个卖家，每人2.5个订单。但如果这四个卖家中有一个想要获得更多订单，他可以通过广告来打破这种情况。例如，如果他投放SP广告，搜索结果就会像下图一样：

可以看出，出现了一个新的显示位置。此时的布局排序变成了11234，原本搜索Women shoes只显示四个结果，但现在搜索women
shoes显示了五个结果。如果这些卖家的点击率和转化率仍然完全相同，那么10个订单将被这5个位置平分，每个坑是2个订单，广告卖家可以从每天2.5个订单增加到每天4个订单。

假设卖家再狠一点，他不仅投放了品牌推广广告(下图)，还投放了SP广告，单量分配就会变得更加复杂。

此时整个页面有8个位置，10个订单平均分为8个位置，每个位置可以得到1.25个订单，但由于第一个卖家占8个位置的5个，他可以得到6.75个订单。他的市场份额大大提高，剩下的234卖家只能吃剩菜。

凌飞老师提出的上述逻辑是在自己的账号上反复验证的。事实上，许多排名非常高、市场份额非常高的listing都具有广告订单份额非常高的特点。对于卖家来说，如果他们想让自己的产品非常成功，他们必须需要大量的广告投资。如果你想打破这种僵局，你可能只会找到卖家不做广告的类别，但这种类别在亚马逊上无疑是非常稀缺的。在大多数情况下，我们只能退而求其次，尽量做自己的重点推广词，做广告的卖家很少。

当然，正是因为这些逻辑，我才感到非常焦虑 ——
作为一个小卖家，我真的没有太多的广告费用可以投资。但后来我也明白了，大卖家吃他的肉，喝他的汤，我可以喝粥，我也很满意。因为我没有太多的投资，我比其他人输出更少是正常的。然而，在做广告推广时，有很多技能值得尝试和使用。

我们每个产品都有很多关键词，包括我之前说过的大词、中词和长尾词的逻辑。长尾词的流量很小，很多大卖家都不喜欢这样的词，所以很少有人投放广告。

例如，在同一个产品中，如果我投资一些流行词，我可能不会与234兄弟竞争，但有500甚至800个卖家；但如果我改变一个不受欢迎的长尾词，也许这个词的广告卖家数量只有100或几十个。此时，如果我想获得这个词的流量，它的成本就会低得多。

在选择产品时，我们应该首先注意类别环境。如果我们选择的类别和广告位置的竞争非常激烈，那么这类广告订单的比例可能高于自然订单。换句话说，这种产品很难成功推广。最好在产品选择阶段尽早发现和避雷。

其次，如果我们已经确定了我们想做的产品，如果推广的资金有限，我们必须尽可能多地找到长尾词。然后筛选这些找到的长尾词，选择竞争相对较小、流量和转化率较高的长尾词，大大降低竞争压力。

虽然长尾词的流量不多，但它可以满足我的预算要求，带回少量利润。只要我成功地将推广预算控制在可接受的范围内，并且有盈余，即使环境很激烈，我也可以有自己的位置。

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