2026 年互联网广告，将成为非洲主要经济体的最大广告渠道

随着全球经济放缓，各大品牌公司逐渐削减预算、Covid-19促使在线广告观众增加，数字广告开始成为媒体和娱乐行业的新前沿。

与全球其他市场趋势一样，数字化已开始重塑非洲广告市场，互联网广告正席卷非洲大陆。普华永道 (PwC)的《 2022-2026
年非洲娱乐和媒体展望 》报告显示，疫情加速了非洲电子商务和广告支出的发展，到 2026
年，互联网广告将成为非洲主要经济体娱乐和媒体 (E&M) 行业的第二大细分市场，互联网广告将占到肯尼亚、尼日利亚和南非娱乐和媒体
(E&M) 行业总收入的 79.7%。

01、互联网广告是未来 5
年非洲营收增幅最大的广告细分领域

普华永道报告指出，互联网广告是非洲广告行业的关键驱动因素，在截至
2026 年的 5 年预测期内，互联网广告领域的收入增长将是最大的。尼日利亚、肯尼亚 和
南非三大主要广告市场的在线广告收入将从 2021 年的 16.01 亿美元
增长到 2026 年的 27.44 亿美元。

图：2021-2026 年互联网广告收入增长领先其他类型广告，数据来源：普华永道 (PwC)

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报告数据显示，尽管长期以来受到网络水平的限制，但自 COVID-19
疫情爆发以来，非洲数字广告行业取得了强劲进展。随着广告商将预算从实体广告和电影院广告等领域向线上转移，数字广告在总广告支出中所占的份额增加了
11 个百分点以上。在南非，2021 年数字广告收入占该国广告收入的 52.4%。

图：南非数字广告占比与全球平均水平对比，数据来源：普华永道 (PwC)

02、社交媒体平台是非洲互联网广告的最大媒介组成

根据普华永道(PwC)报告，YouTube 和 Facebook 等社交媒体是非洲最大的互联网广告的来源媒介。在对
YouTube 和 Facebook
等主要视频互联网广告来源进行全面市场评估后，今年，普华永道(PwC)上调了对互联网广告总营收的历史性预期。随着移动互联网覆盖范围的扩大和智能手机价格的下降，社交媒体在非洲的采用率逐日上升，其在营销中的使用份额也在日益扩大。根据
Statista 数据，2022 年非洲的社交媒体用户数量超过 3.75亿，占全球社交媒体用户总数的
8.18%。Broadband Search 的数据也显示，截至 2022 年 1 月，非洲地区互联网用户每日在社交媒体上花费的时间长达
3 小时 10 分钟，仅次于南美（3 小时 24 分钟），超过全球平均水平 （2 小时 27 分钟）和亚洲地区（2 小时 16
分钟）。

03、电子商务是非洲互联网广告最大贡献者

到目前为止，电子商务是尼日利亚、南非和肯尼亚三个市场中最大的互联网广告贡献者。普华永道(PwC)报告数据显示，越来越多的消费者首次访问互联网并线上购物，这将有助于推动互联网广告收入。疫情加速了非洲电子商务的普及，居家封锁的限制使得实体零售商店暂时关闭，消费者进而转向网上商店订购日常生活用品和服装等商品。根据美国国际贸易总署的数据，2021
年非洲电商用户数量同比增长了 28%。预计到 2025 年，非洲的电子商务渗透率将达到 40%，用户规模将超过 50
亿，年复合增长率达到 17.9%。

到 2025 年，电子商务渗透率将达到 40%

图源：trade.gov 美国国际贸易总署

非洲电商市场已初现竞争格局。活跃头部应用不仅有本土平台，更有来自中国及欧美的多家行业巨头。根据
Datasparkle 的数据，泛非电商网站 Jumia 是最受欢迎的本土电商网站，本土品牌 Jiji 在主要国家市场的受欢迎程度也很高。

阿里巴巴等中国电商平台和亚马逊等国际平台均已经进入非洲市场购物类头部应用行列。

非洲是世界上人口最年轻、人口增长最快的大陆，拥有世界上一些增长最快的经济体，这对以消费者为导向的广告行业来说，非洲未来发展潜力不容小觑。当前，非洲广告行业正在加速复苏。2021
年在非洲三大主要市场–尼日利亚、肯尼亚和南非，广告行业收入均出现了最大的反弹，并将在未来 5
年内保持持续增长趋势。同时，随着非洲互联网的日益精进，电子商务市场的迅速崛起，互联网广告将持续保持领先的增长速度，快速扩大在非洲广告市场的份额。

社交媒体已成为当前非洲互联网广告最大的传播阵地，未来非洲社交媒体也将持续繁荣，这也将加强其在非洲营销中发挥越来越重要的作用。对于目标市场是非洲地区的营销者来说，布局社交媒体营销网络必不可少。

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