后疫情时代，东南亚电商市场有哪些新机会？

提到东南亚，你会想到什么？

在很多人的印象中，东南亚是一个承接中下游制造业的地方。然而别忘了，它是一个坐拥六大主要市场——新加坡、印尼、泰国、越南、马来西亚以及菲律宾，经济增长、中产阶级消费崛起以及移动互联网发展趋势明显的地区。最近几年，东南亚搭上了移动互联网的快车，经历了一波高速增长，多家独角兽企业在此诞生。其中，最有代表性的有东南亚电商平台Lazada、东南亚网约车平台Grab、以及印度尼西亚电商平台Tokopedia，这几家企业都抓住了互联网发展的风口，成为首屈一指的行业巨头。

不仅如此，由于审美类似、风俗相近，东南亚市场一直是中国互联网企业关注的对象，也是许多出海企业的目标市场。

在东南亚互联网经济飞速发展进行时，东南亚市场有哪些趋势？出海企业又该如何把握？

疫情按下东南亚电商发展快进键

对于出海东南亚的企业来说，这场突如其来的疫情让人措手不及。它虽然让很多企业放缓了运行的脚步，却也按下了线下转线上的快进键。尤其是电商行业，在全球发展形势不确定的情况下画出了一条完美的上扬弧线。

即便疫情结束，“剁手党”也将持续增加

目前，许多东南亚国家不再封城，但大部分居民依然遵循“非必要不出门”原则，尽量减少在外活动的时间。所以东南亚地区的线下零售店人流量仍然低于预期，人们对线上购物的兴趣还在持续上升。

谷歌数据显示，东南亚各国的消费者对于东南亚电商网站（包括Lazada、Shopee和Sendo等）的搜索量持续攀升。和去年同期相比，这些电商网站在泰国的搜索量增长了63%[1]，在马来西亚增长了32%[2]，在越南增长了13%[3]。

疫情迫使许多用户第一次尝试网上购物，这让东南亚电商获得了更多新流量。疫情期间，新加坡的网购用户中，有近四分之一是第一次网购的新用户。印度尼西亚的新用户更多，占比将近三分之一。74%的新用户表示，疫情之后他们也会继续在网上购物[4]。这意味着许多人的消费行为发生变化，网购的习惯正在养成，，“剁手党”也将持续增加。看来全世界的人都逃不过“剁手一时爽，一直剁手一直爽”。

从只买必需品到想把商场搬回家

疫情期间，东南亚用户网购的偏好也发生了变化。疫情初期，用户主要在网上购买生活必需品。可能由于居家隔离的时间太无聊，之后用户们把目光聚焦于3C产品、智能家居、厨房用具、保健用品等产品上。

做美食大概是所有人宅家时能想到的立刻让生活变得更美好的方式。谷歌数据显示，疫情期间，新加坡用户种草了空气炸锅，“空气炸锅”的搜索量增加190%[5]。越南用户则在考虑购买搅拌机，“搅拌机”的搜索量增加68%[6]。菲律宾用户在家研究怎么做咖啡，“咖啡机”搜索量上涨33%[7]。

人们宅家的时间一长，琢磨如何改善居住空间的人就变多了。疫情期间，智能家居在泰国的搜索量猛增95%[8]，智能电视在马来西亚的搜索量增加39%[9]。

越来越多的东南亚用户开始在网上购买大件家电、智能家居设备，这表明原来人们只买必需品的网购思维发生了转变。电商开始更深层次渗透进家庭生活。

涌入电商的不只是用户，还有商家

正因如此，越来越多的商家转战线上，东南亚的电子商务由曾经的蓝海逐渐变成红海。

电子商务软件开发商Shopify数据显示，2020年3月至4月，Shopify平台上新店铺数量环比激增62%。尽管5月份左右线下零售开始回暖，“网店”这一关键词的搜索量依然较上月增加了20%[10]。

大型电商平台为中小企业和商家的线上化业务提供支持，进一步助推电子商务的发展。Lazada、Shopee、Tokopedia三家东南亚大型电商平台成立了Lazada University、Shopee University、Tokopedia Pusat Edukasi Seller项目，为中小企业和零售商提供电商课程，教授如何线上开店、运营、营销等内容。

出海企业乘风破浪指南

疫情加速凸显了东南亚地区的流量红利，出海企业该如何把握？看看东南亚本土企业是怎么做的。

疫情营销不是蹭热度营销

印度尼西亚的纯净水品牌Danone Waters’Aqua在疫情期间巧妙地利用了户外广告牌赢得了广大消费者的好感。Aqua在户外广告牌上写上:“For the first time ever,we do not want you to see this ad.Stay home.Stay hydrated.”（这是我们第一次不希望你看到这个广告。回家吧，记得补充水分。）能看到户外广告的人肯定不是宅家的人。Aqua以这样的方式劝导大家宅家，提醒补充水分的重要性，契合了Aqua倡导健康的生活方式的品牌核心，建立起品牌和用户之间的对话，凸显企业的社会责任感。

在全民战疫的紧要关头，有些品牌将疫情视为一个特殊的“热点”，借疫情热度蹭一波营销，稍有不慎反而点燃大众情绪“火药桶”，成为众矢之的。关键在于营销要忠于品牌内核，表明其为疫情做出的努力。

用户需求和用户忠诚度

印度尼西亚旅游电商平台http://Tiket.com在面对旅游行业整体低迷时，制作了一段视频，努力安抚用户情绪。视频表达了他们对用户的处境感同身受，并提醒用户与家人保持远程联系。与此同时，http://Tiket.com充分考虑到用户的担忧和改签的诉求，为他们提供了可以改签至宅家结束后的时间。

谷歌的一项调查数据表明，全球超三分之一的消费者认为，一个品牌是否在疫情期间向人们提供了帮助，会影响消费者在疫情后对品牌的购买决策。所以，把切实关心用户所需所想并帮助用户解决问题放在第一位也就极大地获得了用户忠诚度。

打开思路想想营销渠道还有哪些

东南亚无线网络供应商Telkomsel在疫情期间将连接设备屏幕上显示的网络服务商名称由“TSEL”改为“TSEL-DiRumahAja”（DiRumahAja是印尼语中宅家的意思）。随时提醒Telkomsel在印尼各地的1.7亿用户呆在家里。

好的创意能让用户更好的记住，效果优于多做几只广告。电视、社交媒体、楼宇广告等等都是重要的营销渠道。企业不妨打开思路，不仅拓宽营销渠道，并且通过创意想法来触达用户，举例，可以替换特定时期的产品的包装等。

其实，好的创意和营销策略都建立在对于市场趋势的了解程度，实时更新企业对于市场的认知，了解当下消费者的喜好和特点才是基础中的基础。出海企业可以通过有效的工具来对市场风向进行判断，并对策略做出调整。谷歌是全球最大流量池之一，并拥有多个工具帮助企业进行更好的洞察和营销，举例，谷歌趋势Google Trends和爆款发现器Market Finder等工具可以帮助出海企业顺势而为，乘风而上。出海企业也可以通过关注谷歌出海计划，获得更多海外市场洞察。

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