引言
近年来，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”成为2022年的第一个“顶流”——自2月4日开幕式以来，“冰墩墩”经常在主要社交平台上占据热门搜索名单；截至2月9日上午，微博主题#冰墩#阅读量已达到30.7亿次；在天猫平台上，奥运旗舰店“冰墩”毛绒玩具、手工、盲盒、钥匙扣要么预售，要么售罄。
▲“冰墩墩”成为新的顶流，特许商品热销
“冰墩墩”的普及带来了一阵“吉祥物经济”，甚至一些黄牛座也开始瞄准今年下半年将举行的杭州亚运会吉祥物特许经营商品。事实上，“冰墩墩”作为赛事吉祥物，引起了中国乃至世界的关注，这是过去赛事吉祥物罕见的待遇。更准确地说，体育赛事、大型博览会和城市推出的吉祥物很少引起全民的关注，周边衍生品的抢购也更少。
大多数吉祥物的关注度较少
吉祥物是体育赛事和大型博览会的“标准”。例如，2022年杭州亚运会吉祥物有三个形象，即“聪聪”、“莲花”和“陈晨”；去年下半年，在第130届广交会前夕，主办方宣布广交会吉祥物为一对蜜蜂，分别命名为“好宝贝”和“好妮哈姆”。广州市北京路文化旅游区吉祥物“穗娃”也有一些旅游区和地铁建设吉祥物、广州地铁吉祥物“悠悠”。
无论是地区吉祥物还是国家吉祥物还是全球吉祥物，大多数吉祥物都能吸引有限的关注，甚至“冰墩”也被“忽视”了近三年。公开资料显示，2019年9月，“冰墩墩”作为北京冬奥会的吉祥物正式公布。同年11月，吉祥物毛绒玩具出售。近三年来，“冰墩墩”系列玩具、服装、文具、徽章相继上市，但吉祥物本身和特许商品都没有引起更多的关注。即使在今年1月，“冰墩墩”的人气也没有太大提高。所以今年官方旗舰店还是按照往年的销量备货。没想到，“冰墩墩墩”突然爆发，连无限销售的特许商品都脱销了。而这种脱销造成的“一墩难求”又为“冰墩墩”的火加了一把柴，使其坐稳了“顶流之位”。
回顾近年来的大型赛事和博览会吉祥物，关注度和影响力很少与“冰墩墩”相媲美。例如，北京冬季残奥会吉祥物“融雪”的关注度远低于“冰墩墩”；中国国际进口博览会吉祥物“金宝”也使用熊猫元素、2021年西安安全运会吉祥物“熊熊”引起的关注也不多。
▲你知道图中的吉祥物吗？
企业招标更多的是宣传品牌
“冰墩墩墩”的爆炸使其特许制造商和零售商受益匪浅。例如，2月7日开盘首日，文化投资控股股价上涨10.06%、总市值64.92亿元；元隆雅图股价上涨9.99%、总市值49.51亿元；晋江恒盛玩具有限公司，毛绒玩具特许经营厂家，新增订单50万元。
尽管“冰墩墩墩”特许商品热销，但正如前面所说，这种情况是少数，大多数吉祥物特许商品销售并不那么火爆。尽管销量平淡，但仍有许多企业愿意成为这些赛事、博览会等吉祥物的生产商。从北京冬奥会和残奥会的角度来看，北京冬奥会组委会推出了16类、5000多家特许经营产品，包括晋江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅图文化传播有限公司、南通金凤凰工艺玩具制造有限公司三家玩具制造商。
▲北京冬奥会29家特许制造商
据了解，大型活动对制造商有很高的要求，如良好的信用状况和社会声誉，通过相关质量管理体系认证、环境检测标准，具有产品开发、设计、生产等实力。高要求，不一定有利可图，大型活动吸引企业的点在哪里？
早在“冰墩墩”和“雪融”玩具销售初期，中外玩具全媒体中心记者就采访了相关企业工作人员。据报道，能够成为大型活动和博览会的特许授权制造商本身就是国家对企业实力的认可。即使是OEM业务也对扩大企业知名度具有重要意义。”当然也有一些经济效益，但更重要的是，认可企业的实力有助于企业的长期发展。”
吉祥物经济方兴未艾
“冰墩墩”特许商品的热销再次引起了“吉祥物经济”的关注。从以往的数据来看，大型赛事吉祥物具有很高的商业价值。例如，截至2008年4月，北京奥运会吉祥物销售收入已超过40亿元；悉尼奥运会2000年特许商品销售额为5亿美元，雅典奥运会2004年特许商品销售额为7亿欧元，其中大部分由吉祥物贡献。一些知名吉祥物也带来了显著的经济效益。例如，2020年“熊本熊”相关商品销售额达到1698.8亿日元，同比增长7.6%，连续9年创下新高。
▲熊本熊
吉祥物的商业价值很高，但国内的“吉祥物经济”还有很长的路要走。首先，大多数吉祥物都有很强的周期限制。一般来说，在赛事和博览会举行之前，热度持续上升，结束后热度下降。为了促进特许经营商品的销售，在周期内实现更高的经济价值，组织者应多维宣传吉祥物，提高和延长吉祥物的受欢迎程度，如推出表情符号，改善与消费者的互动。
▲推出表情包是宣传吉祥物的途径之一
景区、旅游区、地铁、城市等吉祥物没有时间限制，版权所有者可以作为纯形象IP，如广泛传播吉祥物背后的故事，在社交平台上发布吉祥物动态信息、联合授权等，通过多角度“刷存在”提高吉祥物的知名度。
(文章来源:中外玩具网)
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